Bei der Google-Ads-Verwaltung im Auftrag fällt neben dem Werbebudget ein Honorar für die Betreuung an, und der Erfolg bemisst sich an der Zahl der Anfragen sowie an den Kosten pro Anfrage. Legen Sie vor der Beauftragung drei Punkte fest: Was zählt als Erfolg, wofür und in welcher Höhe wird das Honorar berechnet, und was wird Ihnen im Bericht gezeigt. Ist die Seite hinter der Anzeige schwach, steigt der Erfolg auch mit einer Agentur nicht.
Die Kosten der Verwaltung im Auftrag bestehen aus zwei Teilen: Werbebudget und Honorar
Die Kosten der Google-Ads-Verwaltung im Auftrag teilen sich in das an Google gezahlte Werbebudget und das an die Agentur gezahlte Honorar. Das Werbebudget ist die Summe der Kosten, die bei jedem Klick auf eine Anzeige anfallen; es ist gleich hoch, ob Sie eine Agentur beauftragen oder nicht. Das Honorar ist die Vergütung dafür, dass die Agentur einrichtet, optimiert und berichtet.
Wer beides vermischt, vergleicht Angebote falsch.
| Kosten | Empfänger der Zahlung | Wofür die Kosten anfallen | Wie sie bestimmt werden |
|---|---|---|---|
| Werbebudget | Klicks auf Anzeigen usw. | Monatliche Budgetobergrenze, die Sie selbst festlegen | |
| Betreuungshonorar | Agentur | Einrichtung, Optimierung, Analyse, Berichte | Als Anteil am Werbebudget, als Pauschale oder in anderer Form |
| Anfangskosten | Agentur | Erste Konzeption und Vorbereitung | Je nach Anbieter unterschiedlich |
Die Form des Honorars unterscheidet sich je nach Anbieter: Anteil am Werbebudget, monatliche Pauschale oder erfolgsabhängiger Betrag. Bei einem Anteil steigt das Honorar mit steigendem Werbebudget. Wenn Sie Angebote erhalten, setzen Sie das Werbebudget überall auf denselben Betrag an und vergleichen Sie die Gesamtsummen der Anbieter nebeneinander.
Was eine Agentur bei Google Ads leistet, in fünf Punkten
Die Agentur übernimmt in der Praxis die folgenden fünf Aufgaben.
- Konzeption: Festlegen, wen man mit welchen Begriffen auf welche Seite holt
- Einrichtung: Keywords, Anzeigentexte, Budget, Region und Ausspielungszeiten festlegen
- Vorbereitung der Messung: Anfragen und Anrufe so einrichten, dass sie als Erfolge gezählt werden können
- Laufende Optimierung: Begriffe ohne Wirkung ausschließen, gut funktionierende Begriffe ausbauen
- Bericht: Veränderungen der Zahlen und die nächsten Schritte mitteilen
Den größten Unterschied beim Erfolg macht Punkt 3, die Vorbereitung der Messung. Solange nicht festgelegt ist, was als Erfolg zählt, weiß die Agentur nicht, worauf sie optimieren soll. Legen Sie zuerst fest, was für Ihr Geschäft ein Erfolg ist: das Absenden des Kontaktformulars, das Antippen der Anrufschaltfläche oder eine abgeschlossene Buchung.
Mit der Einrichtung ist die Betreuung von Anzeigen nicht beendet. Nach dem Start prüft man, bei welchen Suchbegriffen die Anzeigen erscheinen und welche Begriffe nichts bringen, und optimiert nahezu täglich. Wer nur einmal im Monat hineinschaut, sammelt unnötige Werbekosten an.
Den Erfolg misst man an der Zahl der Anfragen und den Kosten pro Anfrage
Für die Erfolgsmessung von Anzeigen genügen die folgenden vier Kennzahlen.
- Impressionen: wie oft die Anzeige gesehen wurde
- Klicks: wie viel Interesse geweckt wurde
- Anzahl der Conversions: Anfragen, Anrufe und andere geschäftliche Erfolge
- Kosten pro Conversion: das Werbebudget geteilt durch die Zahl der Conversions
Die Reihenfolge beginnt bei Punkt 4. Auch bei vielen Klicks ist das Werbebudget verschwendet, wenn daraus keine Anfragen entstehen. Umgekehrt ist die Betreuung gut, wenn trotz weniger Klicks Erfolge entstehen und die Kosten pro Anfrage stimmen.
Ob die Kosten pro Anfrage hoch oder niedrig sind, entscheidet der Gewinn Ihres Geschäfts. Rechnen Sie vor der Beauftragung aus, ob der Gewinn, den Ihnen eine Kundin oder ein Kunde bringt, über den Kosten für eine gewonnene Anfrage liegt. Ohne diese Rechnung lässt sich nach dem Start nicht einmal beurteilen, ob die Werbung Erfolg hat.
Warum Werbung allein nicht zu mehr Erfolg führt
Auch bei guter Betreuung steigt der Erfolg nicht, wenn die Zielseite der Anzeige schwach ist. Anzeigen sind ein Mechanismus, der Besucher heranführt. Ob diese Besucher anfragen, entscheidet die Seite.
Häufig werden die über Anzeigen gewonnenen Besucher auf die Startseite des Unternehmens geschickt. Die Startseite richtet sich an alle, deshalb finden Menschen, die durch die Anzeigenformulierung interessiert wurden, die gesuchte Information nicht sofort. Mit einer eigenen Landingpage, die zum Inhalt der Anzeige passt, verändert sich die Abschlussquote.
Anzeigen und Seite gehören zusammen und werden gemeinsam optimiert. Sind die Anzeigenzahlen schlecht, klärt man zuerst, ob die Anzeigentexte oder die Seite überarbeitet werden müssen, und geht dann Schritt für Schritt vor. Es gibt auch Angebote nur für die Anzeigenbetreuung, doch mit einer passenden Zielseite entstehen leichter Erfolge.
Sechs Dinge, die Sie vor der Beauftragung klären sollten
Fragen Sie im Gespräch mit der Agentur die folgenden sechs Punkte ab.
- Was als Erfolg gezählt wird und ob die Agentur gemeinsam mit Ihnen überlegt, wie das festgelegt wird
- Wofür und in welcher Höhe das Honorar berechnet wird und was passiert, wenn das Werbebudget steigt
- Ob Ihr Unternehmen die Administratorrechte für das Werbekonto erhalten kann
- Wann, mit welchen Kennzahlen und in welcher Form berichtet wird
- Ob erklärt wird, was bei schlechten Zahlen geändert wird
- Wie die Mindestvertragslaufzeit und der Ablauf bei einer Kündigung geregelt sind
Punkt 3, die Administratorrechte, wird leicht übersehen. Wenn Ihr Unternehmen die Administratorrechte besitzt, können Sie den Verlauf der Anzeigen selbst einsehen. Auch ein Wechsel der Agentur wird dadurch einfacher.
Häufige Fehler bei der Google-Ads-Verwaltung im Auftrag
Das Budget ist zu klein, sodass keine belastbaren Zahlen zusammenkommen
Ist das Werbebudget zu gering, gibt es zu wenige Klicks und man kann nicht beurteilen, was wirkt. Schätzen Sie zu Beginn ab, wie viele Erfolge Sie pro Monat anstreben und welches Werbebudget dafür nötig ist.
Es ist nicht festgelegt, wie Erfolge gezählt werden
Wer nur Klicks als Ziel setzt, sammelt vor allem Menschen ein, aus denen keine Anfragen werden. Definieren Sie den Erfolg in den Begriffen Ihres Geschäfts.
Nach wenigen Wochen ein Fazit ziehen
Anzeigen sind nicht sofort nach dem Start optimal eingestellt. Durch die Auslieferung sammeln sich Daten, und mit wiederholten Anpassungen steigt die Treffsicherheit. Legen Sie mit der Agentur zu Beginn fest, nach wie vielen Wochen anhand welcher Zahlen beurteilt wird.
Anzeigentext und Seiteninhalt passen nicht zusammen
In der Anzeige steht „kostenlose Beratung“, auf der Seite ist davon nichts zu lesen. Solche Abweichungen führen zu Absprüngen. Verbinden Sie Anzeige und Seite mit denselben Worten.
Was Sie selbst übernehmen und was Sie abgeben
Sie müssen die Anzeigenbetreuung nicht vollständig abgeben. Als Orientierung für die Aufteilung dient Folgendes.
| Arbeitsschritt | Was Sie selbst übernehmen sollten | Was Sie abgeben sollten |
|---|---|---|
| Zielsetzung | Den geschäftlichen Erfolg und das verfügbare Budget festlegen | Unterstützung dabei, Ziele in Zahlen zu fassen |
| Anzeigentexte | Die Stärken von Produkt oder Leistung vermitteln | Texte, die zu den gesuchten Begriffen passen |
| Laufende Optimierung | Ergebnisse prüfen | Begriffe hinzufügen, ausschließen, Gebote anpassen |
| Berichte | Die Bedeutung der Zahlen verstehen | Zahlen auswerten und Verbesserungsvorschläge machen |
Unsere Werbebetreuung
Unsere Werbebetreuung beruht grundsätzlich darauf, die Landingpage gemeinsam zu erstellen und zu optimieren. Wir sammeln die Worte der Leserinnen und Leser, vergleichen Ansätze und verbessern die Anzeigen, deren Zahlen wir täglich prüfen. Der Bericht erfolgt monatlich. Die Preise hängen von der Budgetgröße und vom Umfang der Betreuung ab, deshalb erstellen wir ein individuelles Angebot.
So verlaufen die ersten drei Monate der Betreuung
Wenn Sie wissen, was nach der Beauftragung geschieht, fällt die Einordnung der Zahlen leichter.
- Monat 1: Vorbereitung der Messung und Einrichtung der Anzeigen. Nach dem Start prüfen wir, bei welchen Suchbegriffen die Anzeigen erschienen sind
- Monat 2: Begriffe ohne Wirkung werden ausgeschlossen, gut funktionierende Begriffe ausgebaut. Wir schalten mehrere Anzeigentexte und vergleichen die Reaktionen
- Monat 3: Auf Basis der bisherigen Daten überprüfen wir die Budgetverteilung. Gibt es auf der Zielseite etwas zu verbessern, passen wir das ebenfalls an
Im ersten Monat sind die Ergebnisse üblicherweise noch nicht stabil. Beurteilen Sie die Qualität der Betreuung nicht allein nach den Zahlen des ersten Monats. Wenn im Bericht erklärt wird, was geändert wurde und was als Nächstes getestet wird, läuft es gut.
Worauf Sie im Bericht der Agentur achten sollten
Prüfen Sie beim monatlichen Bericht die folgenden Punkte.
- Wie sich die Zahl der Conversions und die Kosten pro Conversion gegenüber dem Vormonat entwickelt haben
- Ob die Gründe für die Veränderung erklärt werden: nicht nur Zahlen, sondern welche Änderung an den Anzeigen dazu geführt hat
- Ob beschrieben wird, was im nächsten Monat getan wird
- Wie verschwendetes Werbebudget reduziert wurde
Ein Bericht, der nur aus Zahlentabellen besteht, zeigt nicht, was tatsächlich getan wurde. Verlangen Sie Berichte mit Erläuterungen und nächsten Schritten.
Vorgehen bei der Wahl der Anzeigentexte
Die Qualität der Anzeigentexte wirkt sich unmittelbar auf den Erfolg aus. Ob Sie selbst texten oder eine Agentur beauftragen – gehen Sie bei der Wahl der Worte so vor.
- Suchen Sie die Begriffe, die Ihre Kundinnen und Kunden verwenden, selbst einmal und prüfen Sie sie
- Lesen Sie die Anzeigentexte der angezeigten Wettbewerber und sehen Sie, welche Worte besonders häufig vorkommen
- Wählen Sie eine Stärke, die nur Sie haben und die Ihre Wettbewerber nicht nennen
- Nehmen Sie den Suchbegriff in die Anzeigenüberschrift auf und die Stärke in den Beschreibungstext
- Erstellen Sie mehrere Varianten und behalten Sie die mit der besten Resonanz
Häufige Fragen
Das richtet sich nach dem Gewinn Ihres Geschäfts und der angestrebten Zahl an Erfolgen. Einen pauschalen Betrag gibt es nicht. Wir legen ihn im Gespräch gemeinsam passend zu Ihrer Situation fest.
Manchmal stellen sich Erfolge direkt nach dem Start ein, meist braucht es jedoch eine Phase, in der Daten gesammelt und Anpassungen vorgenommen werden. Die Beurteilungsmaßstäbe legen Sie am besten gleich zu Beginn mit der Agentur fest.
Ja, das ist möglich. Indem Sie für Ihr bestehendes Konto Administratorrechte vergeben, lassen sich die bisherigen Kampagnendaten übernehmen.
Aufträge ausschließlich für die Anzeigenbetreuung nehmen wir ebenfalls an. Mit einer passenden Zielseite entstehen allerdings leichter Erfolge.
Wir beraten Sie zur Betreuung, bei der Anzeigen und Seiten gemeinsam optimiert werden
Bei Google Ads hängt das Ergebnis davon ab, wie der Erfolg definiert ist und wie die Seite hinter der Anzeige aussieht. Nachdem wir Ihre aktuelle Situation kennen, sagen wir Ihnen, was an den Anzeigen und was an der Seite zu verbessern ist.
