Meta-Werbung eignet sich für Produkte und Dienstleistungen, bei denen Menschen schon beim Anblick eines Fotos oder Videos denken: „Das gefällt mir.“ Also für Branchen wie Gastronomie, Beauty, Kurse und Schulen, Hausbau oder Events, bei denen Aussehen und Atmosphäre den Ausschlag geben. Umgekehrt wirkt bei Branchen, in denen Menschen mit einem Problem aktiv suchen, Google-Werbung zuerst. Im Zweifel entscheiden Sie danach, ob Ihre Kundschaft aktiv sucht oder ob sie etwas sieht und es ihr gefällt.
Meta-Werbung lässt Sie von Menschen finden, die noch gar nicht suchen
Meta-Werbung ist Werbung, die auf Instagram und Facebook angezeigt wird. Sie erscheint nicht als Reaktion auf ein gesuchtes Wort, sondern erreicht mit Fotos und Videos Menschen, die anhand von Kriterien wie Alter, Region oder Interessen ausgewählt wurden.
Der Unterschied zu Google-Werbung liegt darin, ob die Kundschaft gerade aktiv sucht oder nicht.
| Punkt | Meta-Werbung | Google-Werbung (Suche) |
|---|---|---|
| Situation der Betrachtenden | Sucht noch nicht. Schaut auf den Bildschirm und bemerkt die Anzeige | Sucht bereits. Gibt Suchbegriffe ein |
| Mittel der Vermittlung | Fotos, Videos, kurze Texte | Text aus Überschrift und Beschreibung |
| Stärken | Bekannt werden, Sympathie wecken | Menschen erreichen, die sofort kaufen wollen |
| Geeignete Produkte | Produkte, die nach Aussehen und Atmosphäre gewählt werden | Produkte, die wegen eines Problems oder Zwecks gesucht werden |
Es geht nicht darum, was besser ist, sondern darum, in welcher Situation Ihre Kundschaft auf Ihr Unternehmen stößt. Viele Unternehmen kombinieren beides. Zum Beispiel so: Über Meta werden Sie bekannt, und später erreichen Sie über Google die Menschen, die nach Ihrem Firmennamen suchen.
Geeignete Branchen und die Gründe dafür
Geeignet sind Branchen, in denen Aussehen, Atmosphäre und Persönlichkeit den Ausschlag für die Wahl geben.
- Gastronomie. Fotos und Videos der Speisen sind der stärkste Anreiz für einen Besuch
- Friseursalons, Kosmetikstudios, Nagelstudios. Das Bild vom Ergebnis gibt den Ausschlag. Allerdings gelten für Aussagen zur Wirkung bestimmte Werberegeln
- Schulen und Kurse. Wer Eindrücke vom Unterricht und von der Persönlichkeit der Lehrkräfte sieht, bekommt Lust, hinzugehen
- Hausbau und Renovierung. Fotos nach der Ausführung wecken den Wunsch, selbst zu beauftragen
- Events und Seminare. Passend, um Termine bekannt zu machen und zur Anmeldung aufzurufen
- Online-Verkauf von Wohnaccessoires, Mode und Lebensmitteln. Der Reiz der Produkte lässt sich über Fotos vermitteln
- Lokal verwurzelte Geschäfte. Da sich das Ausspielgebiet eingrenzen lässt, erreichen Sie nur Menschen, die Sie auch besuchen können
Allen gemeinsam ist: Die Menschen müssen Ihr Angebot erst sehen und mögen, bevor sie danach suchen.
Ungeeignete Branchen und was Sie zuerst bedenken sollten
Für die folgenden Branchen sollten Sie vor Meta-Werbung eher Google-Werbung oder Suchmaschinenoptimierung in Betracht ziehen.
- Angebote für dringende Notfälle. Wer einen Wasserrohrbruch oder ein Schlüsselproblem sofort gelöst haben will, sucht über die Suchmaschine
- Angebote, die immer recherchiert und verglichen werden. Etwa Versicherungen oder Fernlehrgänge für Zertifikate, bei denen man erst sucht, vergleicht und dann entscheidet
- Hochspezialisierte Angebote, deren Reiz sich schwer im Bild zeigen lässt. Bei Spezialbauteilen für Unternehmen etwa, wo der Käuferkreis begrenzt ist, muss die Ausspielung eng eingegrenzt werden
Es ist weniger eine Frage der Eignung als der Reihenfolge. Wenn Ihr Werbebudget begrenzt ist, richten Sie zuerst die Werbung ein, die Suchende erreicht.
Das Kampagnenziel wird vom gewünschten Ergebnis her bestimmt
Bei Meta-Werbung wählen Sie zuerst das Kampagnenziel. Je nach Ziel werden die Personen, denen die Anzeige gezeigt wird, unterschiedlich ausgewählt.
- Bekannt werden. Die Phase, in der Menschen Ihr Geschäft oder Produkt zum ersten Mal sehen
- Besuche auf der Website. Die Phase, in der Menschen Ihre Website ansehen sollen
- Anfragen und Registrierungen. Die Phase, in der Sie LINE-Registrierungen, Reservierungen oder Infomaterial-Anfragen sammeln
- Käufe. Die Phase, in der Sie Umsatz im Online-Verkauf anstreben
Das Ziel wählen Sie nach der Lage Ihres Unternehmens. Wenn Sie gerade erst eröffnet haben und noch unbekannt sind, beginnen Sie mit Werbung für Bekanntheit. Wenn Sie bereits bekannt sind und Anmeldungen wollen, setzen Sie Anfragen oder Käufe als Ziel. Wer ohne festgelegtes Ziel startet, kann den Erfolg nicht beurteilen.
Auch die Messung muss vorbereitet werden, um Ergebnisse zählen zu können. Wenn Sie ein Messsystem auf Ihrer Website einbinden und Meta mitteilen, was als Ergebnis gilt, steigt die Genauigkeit, mit der die Werbung Menschen mit hoher Abschlusswahrscheinlichkeit erreicht. Wenn Sie diese Einrichtung einer Agentur überlassen, legen Sie gleich zu Beginn gemeinsam fest, was als Ergebnis gezählt wird.
Bilder und Videos entscheiden über den größten Teil des Erfolgs
Bei Meta-Werbung hängt der Erfolg von der Qualität der Bilder und Videos ab. Selbst bei identischen Einstellungen fällt die Reaktion allein durch anderes Material sehr unterschiedlich aus.
Beim Erstellen des Materials gehen Sie so vor:
- Beschränken Sie sich auf eine einzige Botschaft. Zu viele Botschaften bedeuten, dass gar nichts ankommt
- Setzen Sie in die ersten 1–2 Sekunden ein Bild, das den Blick festhält. Bei Videos entscheidet besonders dieser Teil
- Zeigen Sie nicht nur das Produkt selbst, sondern auch die Situation der Nutzung und das Gefühl, das Ihre Kundschaft dabei gewinnt
- Halten Sie Texte kurz. Zu viel Text im Bild wird nicht gelesen
- Spielen Sie mehrere Motive gleichzeitig aus und behalten Sie die mit guter Resonanz
- Da die Resonanz nachlässt, wenn dasselbe Motiv zu lange läuft, tauschen Sie es regelmäßig aus
Klären Sie auch, ob Aufnahme und Produktion des Materials in der Betreuung enthalten sind oder gesondert berechnet werden. Es gibt die Variante, nur die Betreuung zu beauftragen und das Material selbst zu liefern, ebenso wie die Variante, auch die Videoproduktion mit zu beauftragen.
Bei manchen Formulierungen ist die Werberichtlinie zu beachten
Meta hat Werberichtlinien, und wer sie nicht einhält, dessen Anzeigen werden nicht mehr ausgespielt. Besondere Vorsicht ist bei Formulierungen geboten, die körperliche Probleme oder Veränderungen des Aussehens ansprechen. Für Vorher-Nachher-Darstellungen und für Formulierungen, die körperliche Merkmale der Betrachtenden direkt ansprechen, gelten Einschränkungen.
In den Bereichen Beauty, Gesundheit und Medizin gelten zudem gesetzliche Werbevorschriften. Für medizinische Werbung etwa die Richtlinien für medizinische Werbung, für Aussagen zur Wirkung unter anderem das Gesetz gegen irreführende Darstellungen. Auch wenn Sie eine Agentur beauftragen, liegt die Verantwortung für die geschaltete Werbung letztlich beim Unternehmen. Wenn Sie bei einer Formulierung unsicher sind, klären Sie dies vor der Ausspielung mit der zuständigen Stelle oder einer Fachperson.
Vier Dinge, die Sie vor der Beauftragung einer Meta-Werbebetreuung prüfen sollten
- Ob Ihre Branche für Meta-Werbung geeignet ist. Und ob man Ihnen offen sagt, warum sie gegebenenfalls nicht geeignet ist
- Wer die Materialproduktion übernimmt und ob die Kosten gesondert anfallen
- Ob die Messung gemeinsam vorbereitet und die Definition des Erfolgs gemeinsam festgelegt wird
- Welche Kennzahlen Ihnen im monatlichen Bericht gezeigt werden
Verlässlich ist ein Unternehmen, das Ihnen bei schlechten Werbezahlen klar aufschlüsselt, ob das Werbematerial, die Ausspielbedingungen oder die Website angepasst werden müssen.
Die Zielgruppe wird anhand von drei Kriterien festgelegt
Bei Meta-Werbung können Sie festlegen, wem die Anzeige gezeigt wird. Grundlage sind die folgenden drei Kriterien.
- Region. Eingrenzung auf das Gebiet, aus dem Menschen Sie besuchen können. Für Ladengeschäfte ist dies das wirksamste Kriterium
- Alter und Geschlecht. Eingrenzung, wenn die Nutzerschaft des Produkts klar verteilt ist. Wird zu breit eingestellt, erscheint die Anzeige auch bei nicht relevanten Personen
- Interessen und Verhalten. Eingrenzung etwa über das Interesse an Themen, die mit dem Produkt zu tun haben
Wenn Sie zu stark eingrenzen, sehen nur wenige Menschen die Anzeige und es kommen keine aussagekräftigen Zahlen zusammen. Solide ist es, zunächst etwas breiter einzustellen und dann anhand der Merkmale der Reagierenden einzugrenzen.
Außerdem gibt es die Möglichkeit, Menschen zu erreichen, die Ihre Website bereits besucht haben, oder Personen, die Ihrer Kundenliste ähneln. Wer die Anzeige nach einem ersten Besuch noch einmal sieht, meldet sich eher an.
Anhaltspunkte: betreuen lassen oder selbst starten
Meta-Werbung können Sie auch selbst starten. Anhaltspunkte für die Entscheidung finden Sie in der folgenden Tabelle.
| Situation | Passende Form |
|---|---|
| Kleines Budget, erst einmal ausprobieren | Selbst mit kleinem Betrag starten |
| Zeit für die Materialerstellung vorhanden | Selbst betreuen und nur die Beratung beauftragen |
| Das Tagesgeschäft ist voll, keine Zeit für Anpassungen | Die Betreuung übergeben |
| Mehrere Anzeigen parallel laufen lassen | Die Betreuung übergeben |
| Unsicherheit bei der Erfolgsmessung und Analyse | Die Betreuung übergeben |
Die Betreuung ist eine Arbeit, bei der täglich in kleinen Schritten nachjustiert wird. Entscheiden Sie danach, ob Sie die Zeit dafür dauerhaft aufbringen können.
So gehen Sie im ersten Monat mit kleinen Tests vor
Für Meta-Werbung eignet sich ein Vorgehen, bei dem man klein testet und dann ausweitet.
- Bereiten Sie drei Motivvarianten vor. Variieren Sie den Blickwinkel, etwa Produktfoto, Nutzungssituation und Gesichtsausdruck einer Person
- Spielen Sie sie mit demselben Budget gleichzeitig aus
- Nach etwa einer Woche behalten Sie die Motive mit guter Resonanz und stoppen die schwachen
- Erstellen Sie auf Basis der verbliebenen Motive neue Motive
Diese Wiederholung bildet die Grundlage für bessere Ergebnisse.
Ursachensuche, wenn keine Ergebnisse kommen
Wenn trotz Ausspielung keine Ergebnisse kommen, suchen Sie die Ursache in dieser Reihenfolge.
- Die Anzeige wird nicht gesehen. Sind die Impressionen gering, ist die Zielgruppe möglicherweise zu eng gefasst
- Sie wird gesehen, aber nicht geklickt. Ändern Sie die erste Sekunde des Motivs oder den kurzen Text
- Sie wird geklickt, führt aber zu keiner Anmeldung. Prüfen Sie, ob die Aussage der Anzeige und der Inhalt der Zielseite voneinander abweichen
- Der Vorgang wird beim Anmeldeformular abgebrochen. Reduzieren Sie die Felder im Formular
Wenn Sie die Ursachen der Reihe nach eingrenzen, bleibt am Ende eine einzige Stelle übrig, die Sie korrigieren müssen.
Häufige Fragen
Mit Meta-Werbung können Sie auf beiden gleichzeitig ausspielen. Anhand der Altersgruppe Ihrer Kundschaft und der Nutzungsgewohnheiten prüfen Sie anhand der Zahlen, wo die Resonanz besser ist.
Ja, das ist möglich. Bei kleinem Budget kommen allerdings nur schwer genug Zahlen zusammen, um Entscheidungen zu treffen. Realistisch ist es, sich auf ein Ziel zu beschränken und mit eng gefasster Region und Zielgruppe zu beginnen.
Wenn Ihre Kundschaft aktiv sucht, beginnen Sie mit Google-Werbung. Wenn in Ihrer Branche nach Aussehen und Atmosphäre entschieden wird, beginnen Sie mit Meta-Werbung. Im Zweifel beraten wir Sie, nachdem wir uns ein Bild von Ihrer Geschäftslage gemacht haben.
Hinter der Anzeige braucht es eine Seite, die Anmeldungen oder Reservierungen entgegennimmt. Je besser Ihre Website oder Landingpage ist, desto eher führt die Werbung zum Erfolg.
Wir beraten Sie schon zur Frage, ob Meta-Werbung zu Ihnen passt
Wir betreuen unter anderem Google-Werbung und Meta-Werbung (Instagram, Facebook). Da die Kosten von der Budgetgröße und vom Umfang der Betreuung abhängen, erstellen wir Ihnen ein Angebot. Sagen Sie uns zunächst Ihre Branche und Ihr Ziel, dann klären wir, was zu Ihnen passt.
