La gestión de campañas de Google Ads implica, además de la inversión publicitaria, unos honorarios de gestión, y los resultados se miden por el número de consultas y por el coste de cada una. Antes de contratar, defina tres cosas: qué se considera un resultado, cuánto cuestan los honorarios y a cambio de qué, y qué información se mostrará en los informes. Si la página a la que lleva el anuncio es floja, los resultados no mejorarán por mucho que delegue la gestión.
El coste de la gestión se divide en dos: la inversión publicitaria y los honorarios
El coste de la gestión de campañas de Google Ads se divide en dos partes: la inversión publicitaria que se paga a Google y los honorarios que se pagan a la agencia. La inversión publicitaria es la suma de lo que cuesta cada clic en el anuncio y no cambia, se contrate o no a una agencia. Los honorarios son la contraprestación por la configuración, los ajustes y los informes que realiza la agencia.
Si se mezclan ambos conceptos, se comparan mal los presupuestos.
| Costes | Destinatario del pago | Qué se paga | Cómo se determina |
|---|---|---|---|
| Inversión publicitaria | Clics en los anuncios, entre otros | El límite del presupuesto mensual que fija la propia empresa | |
| Honorarios de gestión | Agencia de gestión | Configuración, ajustes, análisis e informes | Puede ser un porcentaje sobre la inversión publicitaria, un importe fijo, etc. |
| Coste inicial | Agencia de gestión | Diseño y preparación iniciales | Varía según la empresa |
La forma de los honorarios varía según la empresa: un porcentaje sobre la inversión publicitaria, un importe fijo mensual, un importe según resultados, etc. En el caso del porcentaje, cuanto mayor es la inversión, mayores son los honorarios. Cuando reciba los presupuestos, fije provisionalmente el mismo importe de inversión publicitaria para todos y compare el total de cada empresa.
Las cinco tareas que realiza una agencia en Google Ads
Las tareas que asume realmente una agencia son estas cinco.
- Planificación. Decidir a quién dirigirse, con qué palabras y a qué página llevarlo.
- Configuración. Definir palabras clave, textos del anuncio, presupuesto, zonas geográficas y franjas horarias de publicación.
- Preparación de la medición. Hacer que las consultas y las llamadas puedan contabilizarse como resultados.
- Ajustes diarios. Excluir los términos que no generan resultados y reforzar los que sí funcionan.
- Informes. Comunicar la evolución de las cifras y los siguientes pasos.
De todas ellas, la que más diferencia marca en los resultados es la tercera: la preparación de la medición. Si no está definido qué se cuenta como resultado, la agencia no sabe hacia qué objetivo ajustar. Defina desde el principio cuál es el resultado para su negocio: el envío del formulario de contacto, la pulsación del botón de llamada, la finalización de una reserva, etc.
La gestión publicitaria no termina con la configuración. Tras iniciar la publicación, hay que revisar con qué términos de búsqueda aparece el anuncio y cuáles están generando gasto inútil, y ajustar prácticamente a diario. Una gestión en la que solo se revisa una vez al mes acumula inversión publicitaria desperdiciada.
Los resultados se miden por el número de consultas y el coste por consulta
Para valorar los resultados de los anuncios bastan estas cuatro cifras.
- Número de impresiones. Cuántas veces se ha mostrado el anuncio.
- Número de clics. Cuánto interés ha despertado.
- Número de conversiones. Consultas, llamadas y demás resultados para el negocio.
- Coste por conversión. La inversión publicitaria dividida entre el número de conversiones.
El orden de revisión empieza por la cuarta. Aunque haya muchos clics, si no se convierten en consultas la inversión publicitaria se desperdicia. A la inversa, aunque haya pocos clics, si se obtienen resultados y el coste por conversión encaja, la gestión es buena.
Que el coste por conversión sea alto o bajo depende del beneficio de su negocio. Antes de contratar, calcule si el beneficio que obtiene de un cliente supera el coste de conseguir una conversión con publicidad. Si empieza a anunciarse sin hacer este cálculo, no podrá siquiera juzgar si está obteniendo resultados.
Por qué los anuncios por sí solos no mejoran los resultados
Por muy buena que sea la gestión, si la página de destino del anuncio es floja los resultados no mejoran. El anuncio es el mecanismo que trae visitantes. Que esos visitantes contraten o no lo decide la página.
Un caso habitual es enviar a la página de inicio de la empresa a quienes llegan desde el anuncio. La página de inicio está pensada para todo tipo de público, así que quien se ha interesado por el mensaje del anuncio no encuentra de inmediato la información que buscaba. Si prepara una landing page específica, acorde con el contenido del anuncio, la tasa de solicitudes cambia.
Los anuncios y las páginas se corrigen juntos. Cuando las cifras del anuncio son malas, hay que distinguir si lo que debe corregirse es el texto del anuncio o la página, e intervenir por orden. Existen servicios que se limitan a la gestión publicitaria, pero contar con una página de destino facilita que se obtengan resultados.
Seis puntos que comprobar antes de contratar
Cuando hable con una agencia, pregunte estos seis puntos.
- Qué se cuenta como resultado y si le ayudarán a definirlo.
- Cuánto cuestan los honorarios y a cambio de qué, y qué ocurre si aumenta la inversión publicitaria.
- Si su empresa puede tener los permisos de administrador de la cuenta publicitaria.
- Cuándo, con qué cifras y en qué formato se entregan los informes.
- Si le explican qué van a corregir cuando las cifras sean malas.
- Cuál es la duración mínima del contrato y qué trámites hay para darlo de baja.
El punto 3, los permisos de administrador, se pasa por alto con facilidad. Si su empresa tiene los permisos de administrador, podrá consultar por sí misma el historial de los anuncios. Y si cambia de agencia, el traspaso será mucho más sencillo.
Errores frecuentes en la gestión de campañas de Google Ads
El presupuesto es tan bajo que no se reúnen cifras que permitan decidir
Si la inversión publicitaria es demasiado pequeña, habrá pocos clics y no podrá saber qué está funcionando. Calcule desde el principio cuántas conversiones mensuales son su objetivo y cuánta inversión publicitaria hace falta para lograrlas.
No está definido cómo se cuentan los resultados
Si se marca como objetivo únicamente el número de clics, acabará atrayendo solo a personas que nunca harán una consulta. Defina los resultados en los términos de su negocio.
Sacar conclusiones en unas pocas semanas
Los anuncios no alcanzan su estado óptimo nada más empezar. Con la publicación se acumulan datos y, con sucesivos ajustes, la precisión mejora. Acuerde desde el principio con la agencia cuántas semanas esperar y qué cifras mirar para decidir.
El mensaje del anuncio no coincide con el contenido de la página
En el anuncio pone “consulta gratuita”, pero en la página no se menciona nada gratuito. Estos desajustes provocan abandonos. Conecte el anuncio y la página con las mismas palabras.
Qué asumir internamente y qué delegar
No es necesario delegar toda la gestión publicitaria. Esta es una orientación sobre cómo repartirla.
| Tarea | Conviene asumirlo internamente | Conviene delegarlo |
|---|---|---|
| Definición de objetivos | Decidir los resultados del negocio y el presupuesto disponible | Ayuda para traducir los objetivos en cifras |
| Textos del anuncio | Transmitir los puntos fuertes del producto o servicio | Redacción adaptada a los términos que se buscan |
| Ajustes diarios | Revisar los resultados | Añadir y excluir términos y ajustar las pujas |
| Informes | Comprender el significado de las cifras | Recopilar las cifras y proponer mejoras |
Nuestra gestión publicitaria
Nuestra gestión publicitaria se basa en crear y corregir los anuncios junto con la landing page. Recogemos las palabras de quienes leen, comparamos enfoques y mejoramos revisando las cifras de los anuncios a diario. Los informes se entregan mensualmente. El precio varía según el volumen del presupuesto y el alcance de la gestión, por lo que elaboramos un presupuesto personalizado.
Así avanzan los tres primeros meses de gestión
Saber cómo se desarrolla el trabajo tras contratar la gestión facilita la lectura de las cifras.
- Mes 1. Se prepara la medición y se configuran los anuncios. Tras iniciar la publicación, se comprueba con qué términos de búsqueda se han mostrado.
- Mes 2. Se excluyen los términos que no generan resultados y se refuerzan los que funcionan. Se publican varios textos de anuncio y se comparan las diferencias de respuesta.
- Mes 3. Con los datos acumulados hasta ese momento, se revisa el reparto del presupuesto. Si hay algo que corregir en la página de destino del anuncio, se corrige también.
Es normal que los resultados no sean estables el primer mes. No juzgue la calidad de la gestión solo por las cifras del primer mes. Si en el informe se explica qué se ha corregido y qué se va a probar a continuación, todo avanza correctamente.
Qué comprobar en los informes de la agencia
Cuando reciba el informe mensual, compruebe lo siguiente.
- Cómo han evolucionado el número de conversiones y el coste por conversión respecto al mes anterior.
- Si se explica el motivo de esa evolución. No solo las cifras, sino qué cambios en los anuncios las han provocado.
- Si se indica qué se va a hacer el mes siguiente.
- Cómo se ha reducido la inversión publicitaria que se estaba desperdiciando.
Un informe que solo contiene tablas de cifras no deja ver el contenido real de la gestión. Exija informes con explicaciones y con los siguientes pasos.
Cómo definir el texto de los anuncios
La calidad del texto del anuncio repercute directamente en los resultados. Tanto si lo redacta usted como si lo encarga a una agencia, defina las palabras siguiendo estos pasos.
- Busque usted mismo los términos que usan sus clientes para comprobarlo.
- Lea los anuncios de la competencia que aparecen y observe qué palabras se repiten más.
- Elija un punto fuerte exclusivo de su empresa que la competencia no mencione.
- Incluya el término buscado en el titular del anuncio y el punto fuerte en la descripción.
- Proponga varias versiones y conserve las que mejor respuesta obtengan.
Preguntas frecuentes
Depende del beneficio de su negocio y del número de conversiones que se marque como objetivo. No existe un importe único. Lo decidimos juntos en la reunión, según la situación de su negocio.
A veces se obtienen resultados nada más empezar la publicación, pero en la mayoría de los casos hace falta un periodo para acumular datos y realizar ajustes sucesivos. Los criterios de valoración se acuerdan con la agencia desde el principio.
Sí, es posible. Concediendo permisos de administración sobre la cuenta existente, se conservan todos los datos de publicación anteriores.
También aceptamos encargos de gestión publicitaria únicamente. No obstante, contar con una página de destino facilita que se obtengan resultados.
Le asesoramos en una gestión que mejora anuncios y páginas a la vez
En Google Ads, los resultados cambian según cómo se definan las conversiones y según la página a la que lleve el anuncio. Tras conocer su situación actual, le indicaremos qué corregir en los anuncios o en la página.
