Na gestão terceirizada do Google Ads, além da verba de mídia há uma taxa de gestão, e o resultado é avaliado pelo número de contatos recebidos e pelo custo de cada um deles. Antes de contratar, defina três coisas: o que será contado como resultado, quanto custa a taxa e sobre o que ela incide, e o que será mostrado nos relatórios. Se a página para a qual o anúncio leva for fraca, os resultados não crescerão, mesmo com a gestão delegada.
O custo da gestão terceirizada tem duas partes: a verba de mídia e a taxa de gestão
O custo da gestão terceirizada do Google Ads divide-se em dois: a verba de mídia paga ao Google e a taxa de gestão paga à agência. A verba de mídia é a soma dos custos cobrados a cada clique no anúncio e não muda por haver ou não uma agência envolvida. A taxa de gestão é a contrapartida pela configuração, pelos ajustes e pelos relatórios feitos pela agência.
Misturar esses dois valores leva a comparações equivocadas entre orçamentos.
| Custos | A quem se paga | A que se refere o custo | Como é definido |
|---|---|---|---|
| Verba de mídia | Cliques nos anúncios, entre outros | Limite mensal de orçamento definido pela própria empresa | |
| Taxa de gestão | Agência de gestão | Configuração, ajustes, análise e relatórios | Pode ser um percentual sobre a verba de mídia, um valor fixo, entre outros formatos |
| Custo inicial | Agência de gestão | Planejamento e preparação iniciais | Varia de empresa para empresa |
O formato da taxa varia conforme a empresa: percentual sobre a verba de mídia, valor fixo mensal, valor conforme os resultados. No caso do percentual, quanto maior a verba de mídia, maior a taxa. Ao receber os orçamentos, fixe o mesmo valor de verba de mídia para todos e compare o total de cada empresa.
O que a agência faz no Google Ads, dividido em 5 pontos
Os trabalhos que a agência realiza de fato são estes cinco.
- Planejamento. Definir para quem, com quais palavras e para qual página as pessoas devem vir.
- Configuração. Definir palavras-chave, textos do anúncio, orçamento, região e horários de veiculação.
- Preparação da mensuração. Fazer com que contatos e ligações possam ser contabilizados como resultados.
- Ajustes diários. Excluir termos que não geram resultado e ampliar os que têm boa resposta.
- Relatórios. Comunicar as variações dos números e os próximos passos.
Entre esses, o que mais faz diferença nos resultados é o item 3, a preparação da mensuração. Se não estiver definido o que conta como resultado, a agência não sabe qual objetivo perseguir nos ajustes. Defina primeiro o que é resultado para o seu negócio: o envio do formulário de contato, o clique no botão de telefone, a conclusão de uma reserva.
A gestão de anúncios não termina na configuração. Depois de iniciar a veiculação, é preciso observar por quais termos de busca o anúncio aparece e quais termos estão sendo desperdiçados, ajustando praticamente todos os dias. Numa gestão em que se olha apenas uma vez por mês, acumula-se verba desperdiçada.
O resultado se mede pelo número de contatos e pelo custo por contato
Para avaliar o desempenho do anúncio, bastam estes quatro números.
- Número de impressões. Quanto o anúncio foi visto.
- Número de cliques. Quanto interesse despertou.
- Número de resultados. Contatos, ligações e outros resultados do negócio.
- Custo por resultado. A verba de mídia dividida pelo número de resultados.
A ordem de leitura começa pelo item 4. Mesmo com muitos cliques, se não houver contatos, a verba de mídia é desperdiçada. Por outro lado, mesmo com poucos cliques, se há resultados e o custo por contato está dentro do esperado, a gestão é boa.
Se o custo por contato é alto ou baixo depende do lucro do negócio. Antes de contratar, calcule se o lucro obtido por cliente supera o custo de conquistar um contato por meio do anúncio. Sem esse cálculo, ao iniciar a campanha você nem consegue julgar se há resultado ou não.
Por que só o anúncio não faz os resultados crescerem
Por melhor que seja a gestão, se a página de destino do clique for fraca, os resultados não crescem. O anúncio é um mecanismo para trazer visitantes. Quem decide se essa pessoa vai se inscrever é a página.
É comum enviar quem clicou no anúncio para a página inicial da empresa. Como a página inicial é feita para todo tipo de público, quem se interessou pelas palavras do anúncio não encontra de imediato a informação que procurava. Ao preparar uma landing page dedicada, alinhada ao conteúdo do anúncio, a taxa de solicitações muda.
Anúncio e página formam um conjunto que deve ser ajustado em paralelo. Quando os números do anúncio vão mal, é preciso distinguir se o que deve ser corrigido são as palavras do anúncio ou a página, e atuar em ordem. Existem serviços que atendem apenas à gestão de anúncios, mas quanto melhor a página de destino, maior a chance de gerar resultados.
6 pontos para verificar antes de contratar
Ao conversar com a agência, pergunte estes seis pontos.
- O que será contado como resultado. A agência ajuda a definir esse critério?
- Sobre o que incide a taxa e quanto custa. O que acontece se a verba de mídia aumentar?
- A sua empresa pode ter permissão de administrador da conta de anúncios?
- Quando, com quais números e em que formato os relatórios são entregues?
- Quando os números pioram, a agência explica o que será corrigido?
- Qual é o prazo mínimo de contrato e como é o procedimento de encerramento?
O item 3, a permissão de administrador, costuma passar despercebido. Se a sua empresa tiver essa permissão, poderá consultar o histórico dos anúncios por conta própria. E, ao trocar de agência, a transição fica mais simples.
Falhas comuns na gestão terceirizada do Google Ads
Orçamento baixo demais, sem números suficientes para decidir
Com uma verba de mídia muito pequena, o número de cliques é baixo e não se consegue identificar o que está funcionando. Estime desde o início quantos resultados mensais são a meta e quanta verba é necessária para alcançá-los.
Não há critério definido para contar os resultados
Se a meta for apenas o número de cliques, você acaba atraindo somente pessoas que não se tornam contatos. Defina o resultado nos termos do seu negócio.
Tirar conclusões em poucas semanas
O anúncio não atinge seu estado ideal logo no começo. Com a veiculação, os dados se acumulam e, a cada ajuste, a precisão aumenta. Defina com a agência, desde o início, após quantas semanas e com base em quais números a avaliação será feita.
Desalinhamento entre as palavras do anúncio e o conteúdo da página
O anúncio diz “consulta gratuita”, mas a página não menciona nada sobre gratuidade. Esse tipo de descompasso gera abandono. Conecte anúncio e página com as mesmas palavras.
O que fazer internamente e o que delegar
Não é preciso delegar toda a gestão dos anúncios. Veja a seguir uma referência de divisão.
| Tarefa | O que convém fazer internamente | O que convém delegar |
|---|---|---|
| Definição das metas | Definir o resultado de negócio e o orçamento disponível | Ajudar a transformar as metas em números |
| Texto do anúncio | Comunicar os pontos fortes do produto ou serviço | Redigir textos alinhados aos termos pesquisados |
| Ajustes diários | Acompanhar os resultados | Adicionar e excluir termos e ajustar os lances |
| Relatórios | Compreender o significado dos números | Consolidar os números e propor melhorias |
Nossa gestão de anúncios
Nossa gestão de anúncios parte, em geral, da criação e do ajuste conjunto com a landing page. Reunimos as palavras do público, comparamos abordagens e melhoramos a campanha acompanhando os números diariamente. Os relatórios são entregues mensalmente. O preço varia conforme o porte do orçamento e o escopo da gestão, por isso elaboramos uma proposta personalizada.
Assim transcorrem os três primeiros meses de gestão
Saber como as coisas andam depois de contratar a gestão facilita a leitura dos números.
- 1º mês. Preparação da mensuração e configuração dos anúncios. Após iniciar a veiculação, verificamos por quais termos de busca os anúncios apareceram.
- 2º mês. Excluímos os termos que não geram resultado e ampliamos os de boa resposta. Publicamos vários textos de anúncio e observamos a diferença de resposta.
- 3º mês. Com base nos dados reunidos até aqui, revisamos a distribuição do orçamento. Se houver pontos a corrigir na página de destino, corrigimos também.
É normal que os resultados não se estabilizem no primeiro mês. Não julgue a qualidade da gestão apenas pelos números do primeiro mês. Se, no relatório, estiver explicado o que foi corrigido e o que será testado em seguida, o trabalho está avançando bem.
O que verificar nos relatórios da agência
Ao receber o relatório mensal, verifique os seguintes pontos.
- Como o número de resultados e o custo por resultado variaram em relação ao mês anterior.
- Se há explicação para essas variações. Não apenas os números, mas o que foi alterado no anúncio que levou a elas.
- Se está descrito o que será feito no mês seguinte.
- Como foi reduzida a verba de mídia que estava sendo desperdiçada.
Um relatório só com tabelas de números não mostra o conteúdo da gestão. Exija relatórios com explicações e com os próximos passos.
Como definir as palavras do anúncio
A qualidade do texto do anúncio influencia diretamente os resultados. Tanto ao escrevê-lo internamente quanto ao delegá-lo à agência, defina as palavras seguindo estes passos.
- Pesquise você mesmo os termos que seus clientes usam, para confirmá-los.
- Leia os anúncios dos concorrentes exibidos e observe quais palavras aparecem com mais frequência.
- Escolha um ponto forte exclusivo da sua empresa, que os concorrentes não mencionam.
- Coloque o termo pesquisado no título do anúncio e o ponto forte no texto descritivo.
- Crie várias versões e mantenha as que tiverem melhor resposta.
Perguntas frequentes
Isso depende do lucro do negócio e do número de resultados pretendido. Não há um valor único. Definimos juntos durante a reunião, conforme a situação do seu negócio.
Em alguns casos, os resultados aparecem logo após o início da veiculação, mas na maioria é necessário um período para acumular dados e realizar ajustes sucessivos. Combine com a agência, desde o início, os critérios de avaliação.
Sim, é possível. Basta conceder permissão de administrador na conta existente para que os dados de veiculação anteriores sejam aproveitados.
Sim, também atendemos pedidos somente de gestão de anúncios. Ainda assim, quanto melhor a página de destino, maior a chance de gerar resultados.
Atendemos consultas sobre gestão que ajusta anúncio e página em conjunto
No Google Ads, o resultado muda conforme a forma de definir o sucesso e conforme a página de destino do anúncio. Depois de conhecer a sua situação atual, indicamos o que corrigir no anúncio e o que corrigir na página.
