Google广告代运营除广告费外还需支付运营手续费，成效要通过咨询件数和每获取一件所花费的费用来判断。委托前，请先确定三件事：把什么算作成效、手续费按什么标准收取多少、报告中能看到哪些内容。如果广告指向的页面不够有力，即使委托他人运营，成效也难以提升。
代运营的费用由广告费和手续费两部分构成
Google广告代运营的费用分为支付给Google的广告费，以及支付给运营公司的手续费两部分。广告费是广告每次被点击时产生费用的总和，无论是否通过运营公司投放都不会改变。手续费则是运营公司进行设置、调整、报告的报酬。
若把这两者混为一谈，就会在比较报价时出错。
| 费用 | 支付对象 | 针对什么的费用 | 确定方式 |
|---|---|---|---|
| 广告费 | 广告点击等 | 由自己确定的每月预算上限 | |
| 运营手续费 | 运营公司 | 设置、调整、分析、报告 | 有按广告费比例、固定金额等形式 |
| 初期费用 | 运营公司 | 初期设计与准备 | 因公司而异 |
手续费的形式有按广告费的比例、每月固定金额、按成效计费等，各家公司各不相同。采用比例方式时，广告费越多，手续费也越高。收到报价后，请把广告费预算暂定为相同金额，再将各家公司的总额并列比较。
Google广告中运营公司所做的工作，可分为5项
运营公司实际承担的工作有以下5项。
- 设计。确定面向谁、用什么词、引导到哪个页面。
- 设置。设定关键词、广告文案、预算、地域、投放时间段。
- 衡量准备。让咨询和电话能够被计为成效。
- 日常调整。剔除无法带来成效的词，增加反响好的词。
- 报告。说明数字的变化，以及接下来要做的事。
其中，对成效影响最大的是第3项，即衡量的准备工作。如果没有确定把什么算作成效，运营公司就不知道该以什么为目标进行调整。请先确定对业务而言的成效，例如提交咨询表单、点击电话按钮、完成预约等。
广告运营并非设置完就结束了。开始投放后，要查看以哪些搜索词展示、哪些词在浪费预算，几乎每天都要进行调整。如果每月只看一次，无效的广告费就会不断累积。
成效要看咨询数量和每件的费用
判断广告成效的数字，有以下4个就够了。
- 展示次数。即被看到了多少次。
- 点击次数。即引起了多少兴趣。
- 成效件数。咨询、电话等业务上的成果。
- 每件成效的费用。广告费除以成效件数所得的数值。
查看顺序应从第4项开始。即使点击数很多，如果没有转化为咨询，广告费也白花了。反之，即使点击较少，只要有成效且每件费用合适，就是良好的运营。
每件费用是高是低，取决于业务的利润。请在委托前先计算：从一位客户身上获得的利润，是否超过通过广告获取一件所需的费用。如果没有这项计算就开始投放广告，就连是否有成效都无法判断。
仅靠广告，成效难以提升的原因
即使运营水平很高，如果广告点击后到达的页面不够有力，成效也难以提升。广告是把人带来的机制，而来访者是否申请，则由页面决定。
常见的情况是，把通过广告吸引来的人送到公司首页。首页是面向所有人制作的，因此被广告用词吸引而产生兴趣的人，无法马上找到自己要找的信息。如果准备与广告内容相匹配的专用落地页，申请比例就会不同。
广告和页面是需要一同改进的关系。当广告数据不佳时，要区分是该改广告文案还是该改页面，然后按顺序着手处理。也有只承接广告运营的服务，但有了落地页面，更容易带来成效。
委托前要确认的6件事
与运营公司洽谈时，请询问以下6点。
- 把什么算作成效。对方是否愿意一起思考确定方式。
- 手续费是针对什么收取、收多少。广告费增加后会怎样。
- 广告账户的管理员权限，自己能否持有。
- 报告在何时、以何种形式、提供哪些数据。
- 数据不佳时，对方是否会说明要改哪里。
- 合同的最短期限，以及终止时的手续如何办理。
第3项管理员权限，是容易被忽视的一点。如果自己持有管理员权限，就能自行查看广告的历史记录。更换运营公司时，交接也会更轻松。
Google广告代运营中常见的失败
预算过少，无法积累可供判断的数据
广告费过少时，点击数就少，无法判断什么起了作用。请先大致估算：每月的目标成效是多少件，为此需要多少广告费。
没有确定成效的计算方式
如果只把点击数作为目标，就只会吸引到不会咨询的人。请用业务的语言来确定成效。
几周就下结论
广告并不是一开始投放就处于最佳状态。通过投放积累数据，不断调整，精准度才会提高。请与运营公司事先约定：经过几周后，看哪些数据来做判断。
广告用词与页面内容不一致
广告中写着“免费咨询”，页面上却没有免费的说明。这样的不一致会导致用户流失。请让广告与页面用同样的措辞衔接起来。
自己负责的范围与委托的范围
并不需要把广告运营全部委托出去。划分的大致标准如下。
| 工作内容 | 宜由自己承担的事 | 宜委托的事 |
|---|---|---|
| 目标设定 | 确定业务成效与可用预算 | 协助将目标转化为数字 |
| 广告文案 | 传达商品或服务的优势 | 配合搜索用词撰写文案 |
| 日常调整 | 确认结果 | 添加词、否定词、出价调整 |
| 汇报 | 理解数字的含义 | 汇总数据并提出改进方案 |
本公司的广告运营
本公司的广告运营，基本上是与落地页一同制作并改进的形式。我们收集受众的语言、比较不同切入点，并每天确认广告数据加以改进。报告按月提供。费用会因预算规模和运营范围而异，因此将另行报价。
运营最初的3个月，是这样推进的
了解委托运营之后的推进流程，有助于更轻松地看懂数据。
- 第1个月。进行衡量准备和广告设置。开始投放后，确认以哪些搜索词进行了展示。
- 第2个月。剔除无法带来成效的词，增加反响好的词。投放多条广告文案，比较反响差异。
- 第3个月。根据此前的数据，重新调整预算分配。如果广告指向的页面有需要修改之处，一并修改。
第一个月成效不稳定是正常的。请不要仅凭第1个月的数据来判断运营的好坏。如果在报告中说明了改了什么、接下来要尝试什么，就说明进展顺利。
运营公司的报告中，需要确认的要点
收到月度报告后，请确认以下几点。
- 成效件数和每件费用，与上个月相比有何变化
- 是否说明了变化的原因。不仅是数字，还要说明是改动了广告的哪一部分带来的结果
- 是否写明了下个月要做什么
- 如何减少了浪费掉的广告费
只有数据表格的报告，看不出运营的实质内容。请要求提供包含说明和下一步举措的报告。
确定广告文案用词的步骤
广告文案的质量直接关系到成效。无论是自己思考，还是委托运营公司，都请按以下步骤确定用词。
- 实际自己搜索一下客户会搜索的词，加以确认。
- 阅读展示出来的竞争对手广告文案，看看哪些词被频繁使用。
- 选出一项竞争对手没有提及、只有自己才有的优势。
- 把搜索用词放进广告标题，把优势写进说明文中。
- 提出多个方案，保留反响好的方案。
常见问题
这取决于业务的利润和目标成效件数，没有统一的金额。我们会在洽谈中结合业务情况一起确定。
也有开始投放后很快就见到成效的情况，但多数需要一段时间积累数据、反复调整。判断的大致标准，请与运营公司事先约定好。
可以切换。通过为现有账户授予管理权限的方式，可以继承此前的投放数据。
我们也承接仅广告运营的委托。不过，有了落地页面，更容易带来成效。
我们提供广告与页面一同改进的运营咨询
Google广告的结果，取决于成效的界定方式和广告指向的页面。在了解您目前的情况后，我们会告诉您该改广告的哪里，还是该改页面。
