官网是让人了解公司和服务全貌的入口。落地页（LP）则是面向从广告或社交媒体来访的人，让其决定申请某一个产品的单页页面。如果想通过广告销售特定产品，就先做LP；如果希望公司获得信任并通过搜索被找到，就先做官网。
两者的区别，在于作用和访客所处的状态
官网与LP的区别，不在于外观，而在于作用，以及阅读者所处的状态。
官网是建立公司信任的地方。通过多个页面，传达公司概况、服务、业绩、招聘和常见问题。访客通过公司名称或搜索而来，会仔细比较和确认。
LP是促使访客决定申请某一个产品或活动的地方。从广告或社交媒体帖子来访的人，顺着读下去，直到按下申请按钮，这一切都在一张页面内完成。阅读者是刚看过广告产生兴趣、仍在犹豫的状态。
| 比较项 | 官网 | 落地页（LP） |
|---|---|---|
| 作用 | 建立公司和服务整体的信任 | 促成某一个产品的申请 |
| 页面数量 | 多个页面 | 基本上是纵向较长的单页 |
| 阅读者 | 通过搜索或介绍而来，进行比较确认的人 | 从广告或社交媒体而来，仍在犹豫的人 |
| 菜单 | 有。可以转到其他页面 | 无。收窄申请以外的去路 |
| 获客的主要渠道 | 搜索、介绍、公司名称搜索 | 广告、社交媒体、邮件推送 |
| 更新频率 | 定期增加通知和文章 | 查看数据，改进标题和按钮文案 |
| 成效的衡量方式 | 访客数、咨询数 | 申请转化率 |
制作方式的差异，造就成效的差异
官网要做成无论从哪里进入都不会迷路的结构
官网有各种各样的入口。有人通过搜索进入服务页面，有人通过公司名称进入首页，也有人为寻找招聘信息而来。无论从哪里进入，都要整理好菜单和相关链接，让访客能顺利前往接下来想看的页面。
LP要做成减少犹豫出口的结构
LP不设置菜单或指向其他页面的链接。因为出口一多，在申请之前离开的人就会增加。页面的流程按照客户的烦恼、解决方法、产品内容、业绩、常见问题、申请的顺序来安排，让人读下去就自然到达申请按钮。
文案写法也不同
官网通过多个页面准确地传达信息。LP则是在一张页面中，构建打动阅读者情绪的文案流程。写法上主要是通过标题和导语，让人觉得“说的就是我”，从而继续读下去。
用4个问题决定先做哪一个
先做哪一个，可以用以下4个问题来决定。
- 现在是否有投放广告的计划
- 想销售的产品或服务是否已聚焦为一个
- 当有人用公司名称搜索时，是否有可以展示的页面
- 是否存在被客户或求职者以“公司”身份审视的场合
根据回答作出判断的参考如下。
| 情况 | 应先制作的 | 理由 |
|---|---|---|
| 马上投放广告。销售的产品只有一个 | LP | 能以最短路径做好广告的落地去处 |
| 被人用公司名称搜索时没有可展示的页面 | 官网 | 没有建立信任的基础，即使通过LP产生兴趣的人也会离开 |
| 已确定新产品发售或推广活动 | LP | 期间和目的都很聚焦，适合用LP |
| 希望通过搜索持续获得咨询 | 官网 | 需要不断积累文章和页面 |
| 会被客户以“公司”身份审视 | 官网 | 可以展示公司概况和业绩 |
需要两者并用的场合很多
多数公司最终两者都需要。通过LP产生兴趣的人，在申请之前会用公司名称搜索确认。此时如果没有公司官网，申请就会被搁置。反过来，只用官网投放广告，就等于展示服务的全貌，难以促成某一个产品的申请。
官网与LP常见的误区
把官网当作广告的落地去处
如果从广告把人引到首页，阅读者就得在菜单中重新寻找，于是离开。广告的落地去处应当是与广告内容对应的LP，或者服务页面。
只靠LP来传达公司的信任感
把公司信息塞进LP，页面会变得过长。公司概况和业绩的详细说明应放在官网，LP上只展示促成申请所必需的最低限度的信任素材。
在一个LP上放多个产品
LP只有聚焦于一个产品才会出成效。放上多个产品，阅读者无从选择就会离开。应按产品分别制作LP。
做完就不管了
无论LP还是官网，都要在上线后查看数据加以修改，成效才会成长。LP要看从广告来访的人中有几成进入了申请，据此修改标题和按钮文案。官网要看访客数和咨询数，不断增加文章和页面。
费用的考量方式
官网与LP的制作范围不同，因此费用的考量方式也不同。
官网的费用按页面数量确定。Merci Ltd. 的定制制作，初期费用为25万日元起（5页左右）、50万日元起（10页左右）、80万日元起（20页左右），月费为3,000日元起。由AI主导的site-factory，初期费用3万日元起、月费7,000日元起（不含税）。
LP的费用根据内容和篇幅而变化。与官网制作组合时的费用参考，请见价格·套餐页面。也可单独委托LP，或以追加到现有官网的形式承接。
推进顺序的参考
如果是第一次制作，按以下顺序推进会比较顺利。
- 确定要销售的东西。如果能把产品聚焦为一个，就将其作为LP的对象
- 如果要投放广告，先做LP。在投入广告费之前，先确认LP能否获得申请
- 与LP并行，准备最低限度的官网。首页、服务、公司概况、联系咨询这4个页面就够了
- 查看LP的数据，把反响好的切入点也用到官网首页和服务页面上
- 为了通过搜索获客，不断为官网增加文章
一旦确认在LP上试过的切入点有效，官网的文案也可以按照那套说法来打磨。
按目的来看的组合示例
官网与LP的组合方式，会因业务目的而不同。
| 业务示例 | 官网的作用 | LP的作用 |
|---|---|---|
| 教室或课程 | 传达教室的氛围和讲师情况 | 获取体验课的报名 |
| 工程或住宅 | 展示施工案例和公司的信誉 | 获取免费咨询会或参观会的报名 |
| 网络销售 | 展示品牌理念和全部商品 | 促成主力商品之一的购买决定 |
| 专业资格服务或咨询业 | 传达擅长领域和事务所的为人风格 | 获取针对特定烦恼的首次咨询 |
| 招聘 | 传达公司的内在 | 招募说明会的参加者 |
无论哪个示例，LP都聚焦于一个行动，而官网则承担广泛展示信任素材的作用。在按下LP申请按钮之前想要了解公司的人，会前往官网。让两者之间可以往返，就不会漏掉仍在犹豫的人。不过LP中不设菜单，指向公司信息的链接，只在页面最后小小地附上即可。
用数据判断，何时该增加制作
如果已经拥有其中一种，可以从数据判断该补充什么。
- 官网访客很多，咨询却很少。那就补充一个瞄准特定产品申请的LP
- 广告点击很多，申请却很少。那就重新审视LP的文案和结构。如果仍不见提升，说明公司的信任感不足，应充实官网的业绩和案例
- 用公司名称搜索的人很多，咨询却很少。那就重新审视官网的公司概况和业绩
看着数据来决定补充什么，就能避免把费用花在不必要的页面上。
常见问题
如果要通过广告销售特定产品，有LP成效会更好。因为官网是传达多种内容的结构，从广告来访的人很难一路走到申请。
要按产品或推广活动分别制作LP。也有一种做法是针对同一个产品变换切入点，制作多个LP来比较反响。
可以。一般的做法是在与官网相同的位置，放置一个没有菜单的独立页面。
即使不投放广告，也可以作为从邮件推送或社交媒体帖子引流的页面来使用。不过，若用途是希望通过搜索被自然找到，官网或文章更为合适。
可以。将官网制作与LP制作一并委托，就能以同样的方针，打造建立公司信任的页面和获取申请的页面。
LP的制作方法与推进流程，可在LP制作页面查看
官网与LP是目的不同的工具。贵公司应从哪一个开始，我们会在了解您想销售的内容和广告计划后为您提供建议。LP的制作流程、设计方案的提出方式、上线后的改进，可在LP制作页面详细查看。
