LP（着陆页）是让从广告或社交媒体来的人，在当场决定报名或购买的一张页面。官网是介绍公司与服务整体的入口，而LP只聚焦于一个商品、一次申请。页面上不放导航菜单和通往其他页面的链接，让人毫不迷茫地一路走到报名按钮。
LP制作，就是为一个行动做一张页面
LP是Landing Page（着陆页）的简称，指点击广告、社交媒体帖子或邮件中的链接后，最先到达并阅读的页面。广义上，从搜索结果首先打开的页面也可以称为LP，但在制作委托中说“LP”时，一般指以报名、购买、索取资料等某一个行动为目的的纵向长单页。
因为目的只有一个，所以刊载的内容也要围绕这个目的来决定。不放公司的发展历程，也不介绍无关的服务。减少让读者犹豫的元素，把注意力集中在走向报名按钮的流程上，这就是LP的思路。
官网与LP的作用区别
| 项目 | 官网 | LP |
|---|---|---|
| 目的 | 让人了解公司与服务整体 | 让人决定一次报名或购买 |
| 页面数量 | 多个 | 基本为1个页面 |
| 通往其他页面的链接 | 很多 | 不设置 |
| 访问者 | 搜索、介绍、名片等多种来源 | 广告、社交媒体、邮件等特定入口 |
| 读者的状态 | 正在收集信息 | 有兴趣，但还下不了决心 |
| 更新频率 | 信息发生变化时 | 一边看数据一边反复调整 |
两者只是作用不同，并不存在孰优孰劣。想让别人了解公司，就需要官网；想通过广告收集报名，就需要LP。投放广告时，如果把广告的落地地址设为官网首页，读者就会分散到其他页面，走到报名那一步的比例往往会下降。
适合使用LP的场景
以下场景适合使用LP。
- 销售新商品
- 招募活动或讲座的参加者
- 增加资料索取、免费咨询、体验的申请
- 以广告为契机，获取报价或预约
- 收集招聘应聘
反之，传达公司的可信度、介绍多项服务、全面呈现招聘信息等目的，更适合用官网。
LP上要放的内容要素
LP要顺着读者的心理流程，依次排列以下要素。
- 首屏。让人看懂这是为谁、关于什么的页面的标题，以及核心承诺
- 对烦恼的共鸣。描写让读者觉得“说的就是我”的情境
- 解决方案。商品或服务如何改变这些烦恼
- 被选择的理由。用具体事实展示与众不同之处
- 客户评价与业绩。只刊登真实存在的内容
- 价格与流程。多少钱，如何推进
- 常见问题。回答报名前的不安
- 报名按钮。不只放在最后，中途也要放置
客户评价与业绩只刊登真实存在的内容。刊登编造的评价或没有依据的数字，不仅会失去信任，有时还可能违反法律法规。
LP的首屏决定了什么
打开LP的人，会看着首屏在几秒内决定是否继续往下读。因此首屏要包含以下三点。
- 这是为谁准备的页面。用“为○○而烦恼的您”这样的措辞，让读者意识到说的就是自己
- 能获得什么。用一句话具体说明报名后会有什么改变
- 下一步行动。报名按钮，或是按钮前的一句引导语
只要广告文案中承诺的内容与这三点一致，读者就能毫不犹豫地继续往下走。标题不要写公司想说的话，而要用读者脑海中的语言来写。
制作LP的步骤
LP的制作按以下顺序推进。
- 把目标行动确定为一个。报名、购买、索取资料中的某一个
- 确定读者。写出是谁、在什么情况下来到这个页面
- 收集读者使用的词汇。也就是被搜索的词，以及咨询中常被问到的问题
- 准备两到三个切入角度。即面向哪种烦恼来写、首先传达哪项优势的方案
- 比较各个切入角度，确定其中一个
- 撰写文稿。制作标题、正文和按钮文案
- 制作设计。比较版式和照片用法不同的方案并选定
- 在智能手机上确认后发布
- 上线后查看数据，修改标题和按钮文案
第3步到第5步是左右LP成效的部分。用读者实际使用的语言写出的LP，广告文案与页面内容一致，离开的人会减少。
上线后的改善，会改变成效
LP在发布的那一刻只是一个假设。上线后要观察：看到广告的人中，有多少读了页面、点了按钮、走到报名这一步，据此修改标题、按钮文案和照片的位置。一次就命中的LP并不多。以“看数据再修改”为前提来制作，正是LP制作的思路。
LP制作中常见的失败
在一个LP里塞进多个目的
同时要求报名、索取资料和咨询，读者就会犹豫该点哪一个。目标行动要收敛为一个，其他行动分到别的页面。
广告与LP的内容不一致
广告上标榜“免费体验”，LP的首屏却没有“免费体验”的字样，读者就会产生不信任感而离开。广告文案与LP首屏要保持同一个承诺。
没有在智能手机上确认
从广告过来的人，大多用智能手机浏览。报名按钮太小、填写项目太多之类的问题，只看电脑屏幕是发现不了的。
发布后就放着不管，不看数据
不看数据，就不知道人在哪里流失。请定好每周查看的日子。
分行业来看，LP的用武之地
LP容易出成效的场景，因行业而异。
补习班和才艺教室，适合以报名体验课为目的的LP。从广告或社交媒体帖子过来的家长，阅读上课情形、费用和上课方式，然后一路走到体验报名按钮。
工程施工或住宅相关的公司，目的是免费报价或预约说明会。展示施工流程以及费用的构成逻辑，能减少读者的不安。
律师、会计师等专业服务或咨询服务，目的是首次免费咨询的申请。一个LP只聚焦一种烦恼来写，读者更容易觉得说的就是自己。
网络零售的目的是新商品或定期购买的下单。要展示使用场景的照片、成分或材质说明以及退货条件。
招聘的目的是应聘。排列出一天的工作流程、员工的心声和招聘条件，并把应聘按钮放在便于点击的位置。
无论哪个行业，一个LP所要求的行动都只有一个。有多个目的时，就分别制作LP，按广告分别搭配对应的LP，这样广告的承诺与页面内容才会一致。
关于LP长度的思考方式
LP并非越长越好。重要的是，走到报名之前所需的信息，要与读者做判断的速度相匹配。
价格便宜的商品，或报名门槛很低的（如免费索取资料），用较短的LP就够了。价格高、需要花时间决定的（工程、培训、系统），需要更多判断材料，因此会变长。
即使做长，也要让读者不至于中途离开，做到只看标题也能明白整体脉络。报名按钮在页面中途也要放置。
委托前需要准备的材料
委托LP制作之前，准备好以下四项，制作会推进得更快：报名的目的以及每月希望获得的件数；商品或服务的特点与价格；真实存在的客户评价和业绩数据；想使用的照片，或已有的广告文案。即使没有备齐也可以先咨询，但素材越多，文稿质量越高，制作周期也越短。
在这些准备中，真实存在的客户评价尤为重要。只使用获得许可的评价；如果要写出姓名或年龄段，请事先取得本人同意。如果还没有收集到评价，我们会与您一起确定上线后收集的方法。
常见问题
如果想通过广告收集报名，就先做LP。如果想让别人了解公司、传达可信度，就先做官网。两者都需要时，也可以先从LP开始，之后再补上官网。
如果目标行动只有一个，一个页面就够了。若各商品的目的不同，就为每个商品分别制作LP。
会因内容和篇幅而异。不同的承接方价格差异很大，委托前请确认对方能做哪些事、做到什么程度。
也可以以通过搜索被找到为目标，但LP多数情况下是作为广告的落地页来使用的。若想通过搜索获客，就要与官网和博客文章组合使用。
因制作公司而异。请在委托前确认对方是否具备上线后看数据并进行修改的体制。
LP制作的推进方式，欢迎咨询
Merci Ltd. 会收集报名者使用的语言、比较切入角度，并提出设计不同的方案加以比较来制作LP，上线后也会根据广告数据进行修改。您也可以连同网络广告投放运营一并委托给我们。
