Una LP (landing page) es una única página en la que quien llega desde un anuncio o desde las redes sociales decide allí mismo suscribirse o comprar. Mientras que el sitio web es la puerta de entrada que presenta a la empresa y todos sus servicios, la LP se centra en un solo producto o una sola solicitud. No incluye menús ni enlaces a otras páginas: está construida para que el visitante avance sin dudar hasta el botón de solicitud.
Crear una LP es crear una sola página para una sola acción
LP es la abreviatura de landing page (página de aterrizaje). Designa la página a la que llega y que lee primero quien hace clic en un anuncio, en una publicación en redes sociales o en un enlace de un correo. En sentido amplio, también puede llamarse LP a la página que se abre primero desde una búsqueda, pero cuando se habla de “LP” en un encargo de desarrollo, lo habitual es referirse a una página única de formato vertical cuyo objetivo es una sola acción: una suscripción, una compra o una solicitud de información.
Como el objetivo es uno solo, el contenido se decide en función de ese objetivo. No se incluye la historia de la empresa ni la presentación de servicios que no vengan al caso. La idea de una LP es reducir los elementos que puedan confundir al lector y concentrar todo en el recorrido que lleva hasta el botón de solicitud.
Diferencias de función entre un sitio web y una LP
| Concepto | Sitio web | LP |
|---|---|---|
| Objetivo | Dar a conocer la empresa y todos sus servicios | Conseguir que se decida una solicitud o una compra concreta |
| Número de páginas | Varias | Por lo general, una sola página |
| Enlaces a otras páginas | Muchos | No se incluyen |
| Quién llega | Desde búsquedas, recomendaciones, tarjetas de visita, etc. | Desde entradas concretas: anuncios, redes sociales, correos |
| Estado del lector | Está reuniendo información | Tiene interés, pero aún no se decide |
| Frecuencia de actualización | Cuando cambia la información | De forma repetida, observando los datos |
Simplemente cumplen funciones distintas: no se trata de que una sea mejor que la otra. Para darse a conocer hace falta un sitio web, y para captar solicitudes desde anuncios hace falta una LP. Si se hace publicidad y el destino del anuncio es la portada del sitio web, los visitantes se dispersan por otras páginas y suele bajar el porcentaje de quienes llegan a solicitar.
Situaciones en las que conviene una LP
Una LP resulta adecuada en situaciones como estas:
- Lanzar un producto nuevo a la venta
- Captar participantes para una campaña o un seminario
- Aumentar las solicitudes de información, consultas gratuitas o clases de prueba
- Conseguir presupuestos o reservas a partir de un anuncio
- Recibir candidaturas para ofertas de empleo
En cambio, para objetivos como transmitir la confianza que inspira la empresa, presentar varios servicios o cubrir toda la información de empleo, lo adecuado es el sitio web.
Elementos que debe incluir una LP
En una LP se ordenan los siguientes elementos siguiendo el recorrido emocional del lector.
- Primera pantalla. Un titular que deje claro para quién y de qué es la página, y la promesa central
- Empatía con el problema. Descripción de una situación en la que el lector se reconozca
- La solución. Cómo el producto o servicio transforma ese problema
- Motivos para elegirle. Lo que le diferencia, demostrado con hechos concretos
- Opiniones de clientes y resultados. Incluya únicamente los que sean reales
- Precios y proceso. Cuánto cuesta y cómo se desarrolla
- Preguntas frecuentes. Respuestas a las dudas previas a la solicitud
- Botón de solicitud. No solo al final, también a lo largo de la página
En las opiniones de clientes y los resultados, incluya únicamente los que sean reales. Publicar testimonios inventados o cifras sin fundamento no solo hace perder la confianza, sino que además puede infringir la ley.
Lo que se decide en la primera pantalla de la LP
Quien abre una LP decide en pocos segundos, al ver la primera pantalla, si sigue leyendo o no. Por eso, esa primera pantalla debe incluir estas tres cosas.
- Para quién es la página. Palabras con las que el lector se reconozca, del tipo “Si tiene problemas con…”
- Lo que va a obtener. En una frase concreta, qué cambiará si lo solicita
- La acción siguiente. El botón de solicitud o la frase que lo precede
Si estos tres elementos coinciden con lo prometido en el texto del anuncio, el lector avanzará sin dudar. El titular no debe escribirse con lo que la empresa quiere decir, sino con las palabras que el lector tiene en la cabeza.
Pasos para crear una LP
La creación de una LP se desarrolla en este orden.
- Defina una única acción como objetivo: solicitar, comprar o pedir información
- Defina al lector. Escriba quién llega a esta página y en qué situación lo hace
- Reúna las palabras que usa el lector: los términos que busca y las preguntas que plantea en los contactos
- Elabore dos o tres enfoques: propuestas sobre a qué problema dirigirse y qué fortaleza transmitir en primer lugar
- Compare los enfoques y quédese con uno
- Redacte el texto: titulares, cuerpo y textos de los botones
- Cree el diseño. Compare propuestas con distintas maquetaciones y usos de las fotografías, y elija una
- Compruébela en el móvil y publíquela
- Tras la publicación, observe los datos y corrija los titulares y los textos de los botones
Los pasos 3 a 5 son los que determinan los resultados de la LP. Una LP escrita con las palabras que el lector usa realmente consigue que el texto del anuncio y el contenido de la página coincidan, y que menos personas la abandonen.
Las mejoras tras la publicación cambian los resultados
En el momento de publicarse, una LP no es más que una hipótesis. Después de publicarla se observa qué porcentaje de las personas que vieron el anuncio leyó la página, pulsó el botón y llegó a solicitar, y a partir de ahí se corrigen los titulares, los textos de los botones y la posición de las fotografías. Pocas LP aciertan a la primera. Crearlas partiendo de la idea de corregirlas según los datos es la esencia del trabajo con landing pages.
Errores frecuentes al crear una LP
Meter varios objetivos en una misma LP
Si se pide a la vez una suscripción, una solicitud de información y un contacto, el lector duda sobre qué botón pulsar. Limite la acción objetivo a una sola y traslade las demás a otras páginas.
El anuncio y la LP no coinciden
Si el anuncio promete una “prueba gratuita” pero en la primera pantalla de la LP no aparecen esas palabras, el lector desconfía y se marcha. El texto del anuncio y la primera pantalla de la LP deben transmitir la misma promesa.
No comprobarla en el móvil
La mayoría de quienes llegan desde anuncios lo hacen desde el móvil. Problemas como un botón de solicitud demasiado pequeño o un formulario con demasiados campos no se detectan mirando solo la pantalla del ordenador.
Publicarla y no volver a mirar los datos
Si no se miran los datos, no se sabe en qué punto se marcha la gente. Fije un día cada semana para revisarlos.
Usos de la LP según el sector
Las situaciones en las que una LP da mejores resultados varían según el sector.
En academias y escuelas de actividades extraescolares, funcionan bien las LP cuyo objetivo es la inscripción a una clase de prueba. Los padres que llegan desde un anuncio o una publicación en redes leen cómo son las clases, los precios y cómo se asiste, y avanzan hasta el botón de inscripción a la prueba.
En empresas de obras o del sector de la vivienda, el objetivo suele ser el presupuesto gratuito o la reserva de una sesión informativa. Mostrar el desarrollo de la obra y cómo se determina el coste reduce la inquietud del lector.
En despachos profesionales y servicios de asesoramiento, el objetivo es la solicitud de la primera consulta gratuita. Escribir una sola LP centrada en un solo problema hace que el lector se identifique más fácilmente.
En el comercio electrónico, el objetivo es la compra de un producto nuevo o la suscripción periódica. Se muestran fotografías de uso, explicaciones de los ingredientes o materiales y las condiciones de devolución.
En empleo, el objetivo es la candidatura. Se presentan el día a día del puesto, testimonios de quienes trabajan allí y las condiciones de la oferta, con el botón de inscripción en una posición fácil de pulsar.
En cualquier sector, cada LP persigue una única acción. Cuando hay varios objetivos, conviene crear LP separadas y cambiar la LP según el anuncio, para que la promesa del anuncio y el contenido de la página coincidan.
Cómo plantear la extensión de una LP
Una LP no es mejor por ser más larga. Lo importante es que la información necesaria hasta la solicitud se ajuste a la rapidez con la que el lector toma su decisión.
Para productos de precio bajo o solicitudes que exigen poco compromiso (como una petición de información gratuita), basta con una LP corta. Para productos caros o decisiones que llevan tiempo (obras, formación, sistemas informáticos) hacen falta más elementos de juicio, así que la página se alarga.
Incluso cuando se alarga, debe estar construida de modo que el hilo del discurso se entienda leyendo solo los titulares, para que el lector no la abandone a mitad de camino. El botón de solicitud también se coloca en puntos intermedios de la página.
Qué preparar antes de encargarla
Si antes de encargar la creación de la LP prepara estas cuatro cosas, el trabajo avanzará más rápido: el objetivo de la solicitud y el número de solicitudes que desea al mes; las características y los precios del producto o servicio; datos de opiniones y resultados de clientes reales; y las fotografías que quiere usar o los textos publicitarios que ya tenga. Podemos asesorarle aunque no lo tenga todo, pero cuantos más materiales haya, mejor será el texto y más corto el plazo de producción.
De todo ello, las opiniones de clientes reales son especialmente importantes. Utilice únicamente testimonios para los que cuente con autorización y, si va a publicar el nombre o la edad, obtenga el consentimiento de la persona. Si aún no ha reunido opiniones, decidiremos juntos cómo recogerlas tras la publicación.
Preguntas frecuentes
Si quiere captar solicitudes a partir de anuncios, cree primero la LP. Si quiere darse a conocer y transmitir confianza, cree primero el sitio web. Si necesita ambos, también es posible empezar por la LP y añadir después el sitio web.
Si la acción objetivo es una sola, basta con una página. Si el objetivo varía según el producto, cree una LP para cada producto.
Depende del contenido y de la extensión. Como las diferencias entre proveedores son grandes, antes de encargarla conviene confirmar qué se hace exactamente y hasta dónde.
Se puede aspirar a que la encuentren en los buscadores, pero la LP suele usarse como destino de los anuncios. Si quiere captar visitas desde las búsquedas, combínela con el sitio web y con artículos de blog.
Depende de la empresa que la desarrolle. Antes de encargarla, compruebe si dispone de un equipo que revise los datos posteriores a la publicación y haga correcciones.
Consúltenos cómo llevar adelante su LP
En Merci Ltd. reunimos las palabras que usan quienes solicitan, comparamos enfoques, creamos la LP comparando propuestas con diseños distintos y, tras la publicación, la corregimos observando los datos de los anuncios. También puede encargarnos el trabajo junto con la gestión de la publicidad en internet.
