Une LP (landing page) est une page unique sur laquelle les personnes venues d'une publicité ou des réseaux sociaux décident sur le moment de s'inscrire ou d'acheter. Là où un site web est une porte d'entrée qui présente l'ensemble de l'entreprise et de ses services, la LP se concentre sur un seul produit, une seule demande. On n'y place ni menu ni liens vers d'autres pages : tout est conçu pour conduire sans détour jusqu'au bouton d'inscription.
Créer une LP, c'est concevoir une seule page pour une seule action
LP est l'abréviation de landing page, c'est-à-dire la page d'atterrissage. Elle désigne la page sur laquelle arrive et que lit en premier une personne ayant cliqué sur une publicité, une publication sur les réseaux sociaux ou un lien dans un e-mail. Au sens large, une page ouverte en premier depuis un moteur de recherche peut aussi être appelée LP, mais lorsqu'on parle de « LP » dans le cadre d'une commande de création, il s'agit généralement d'une page unique au format long, conçue pour une seule action : inscription, achat, demande de documentation, etc.
Comme l'objectif est unique, le contenu est lui aussi choisi en fonction de cet objectif. On n'y intègre ni l'histoire de l'entreprise, ni la présentation de services sans rapport. Réduire les éléments qui perdent le lecteur et concentrer le parcours vers le bouton d'inscription : telle est la logique d'une LP.
La différence de rôle entre un site web et une LP
| Élément | Site web | LP |
|---|---|---|
| Objectif | Faire connaître l'entreprise et l'ensemble de ses services | Faire décider d'une inscription ou d'un achat précis |
| Nombre de pages | Plusieurs | Une seule page en principe |
| Liens vers d'autres pages | Nombreux | Aucun |
| Visiteurs | Divers : recherche, recommandation, carte de visite, etc. | Entrées précises : publicité, réseaux sociaux, e-mail, etc. |
| État d'esprit du lecteur | Il recherche des informations | Il est intéressé, mais hésite encore |
| Fréquence de mise à jour | Lorsque les informations changent | De façon répétée, en suivant les chiffres |
Les rôles sont simplement différents : il ne s'agit pas de dire lequel est meilleur. Pour faire connaître l'entreprise, il faut un site web ; pour recueillir des demandes à partir de publicités, il faut une LP. Si vous diffusez de la publicité et que vous dirigez les visiteurs vers la page d'accueil de votre site, ils se dispersent entre les différentes pages et la part de ceux qui vont jusqu'à l'inscription a tendance à diminuer.
Les situations où une LP est adaptée
Une LP convient notamment dans les cas suivants.
- Lancer la vente d'un nouveau produit
- Recruter des participants à une campagne ou à un séminaire
- Augmenter les demandes de documentation, de consultation gratuite ou d'essai
- Obtenir des demandes de devis ou des réservations à partir d'une publicité
- Recueillir des candidatures à une offre d'emploi
À l'inverse, pour transmettre la fiabilité de l'entreprise, présenter plusieurs services ou couvrir l'ensemble des informations de recrutement, c'est le site web qui est adapté.
Les éléments à inclure dans une LP
Dans une LP, les éléments suivants sont disposés en suivant le cheminement émotionnel du lecteur.
- Le premier écran : un titre qui indique à qui s'adresse la page et de quoi elle traite, ainsi que la promesse centrale
- L'empathie face au problème : la description d'une situation dans laquelle le lecteur se reconnaît
- La solution : comment le produit ou le service transforme ce problème
- Les raisons d'être choisi : ce qui vous distingue, démontré par des faits concrets
- Les témoignages clients et les réalisations : n'indiquer que des éléments réels
- Les tarifs et le déroulement : combien cela coûte et comment cela se passe
- Les questions fréquentes : répondre aux inquiétudes qui précèdent l'inscription
- Le bouton d'inscription : à placer non seulement à la fin, mais aussi en cours de page
Les témoignages clients et les références doivent être uniquement réels. Publier des témoignages inventés ou des chiffres sans fondement vous fait perdre la confiance et peut même constituer une infraction à la loi.
Ce qui se joue dès le premier écran de la LP
La personne qui ouvre une LP décide en quelques secondes, à la vue du premier écran, si elle va poursuivre sa lecture. C'est pourquoi le premier écran doit contenir les trois éléments suivants.
- À qui s'adresse la page. Par exemple « Vous rencontrez des difficultés avec ○○ ? », une formulation dans laquelle le lecteur se reconnaît
- Ce qu'il va obtenir. En une phrase concrète, ce qui change s'il s'inscrit
- L'action suivante. Le bouton d'inscription, ou la phrase qui le précède immédiatement
Si ces trois éléments correspondent à la promesse formulée dans la publicité, le lecteur avance sans hésiter. Le titre ne doit pas exprimer ce que l'entreprise veut dire, mais reprendre les mots présents dans la tête du lecteur.
Les étapes de création d'une LP
La création d'une LP se déroule dans l'ordre suivant.
- Définir une seule action cible : inscription, achat ou demande de documentation
- Définir le lecteur : noter qui arrive sur cette page et dans quelle situation
- Recueillir les mots qu'utilise le lecteur : les termes recherchés et les questions posées lors des demandes de contact
- Élaborer deux ou trois angles d'approche : à quel problème s'adresser, quel atout mettre en avant en premier
- Comparer les angles et en retenir un seul
- Rédiger le contenu : titres, textes et libellés des boutons
- Concevoir le design : comparer des propositions différentes en matière de mise en page et d'utilisation des photos, puis choisir
- Vérifier sur smartphone, puis mettre en ligne
- Après la mise en ligne, analyser les chiffres et corriger les titres et les libellés des boutons
Les étapes 3 à 5 déterminent les résultats de la LP. Une LP rédigée avec les mots réellement employés par les lecteurs présente une cohérence entre le texte publicitaire et le contenu de la page, ce qui réduit le nombre de personnes qui s'en vont.
Les améliorations après la mise en ligne changent les résultats
Au moment de sa mise en ligne, une LP n'est qu'une hypothèse. Ensuite, on observe la proportion de personnes qui, parmi celles ayant vu la publicité, lisent la page, cliquent sur le bouton et vont jusqu'à l'inscription, puis on corrige les titres, les libellés des boutons et l'emplacement des photos. Rares sont les LP qui font mouche du premier coup. Concevoir une LP en partant du principe qu'elle sera corrigée au vu des chiffres : telle est la logique de la création de LP.
Les erreurs fréquentes dans la création de LP
Entasser plusieurs objectifs dans une seule LP
Si vous demandez en même temps une inscription, une demande de documentation et une prise de contact, le lecteur ne sait plus sur quoi cliquer. Limitez-vous à une seule action cible et placez les autres actions sur des pages distinctes.
Un décalage entre la publicité et la LP
Si la publicité annonce un « essai gratuit » mais que ces mots n'apparaissent pas sur le premier écran de la LP, le lecteur éprouve de la méfiance et s'en va. Le texte publicitaire et le premier écran de la LP doivent porter la même promesse.
Ne pas vérifier sur smartphone
La plupart des personnes venues d'une publicité consultent la page sur smartphone. Un bouton d'inscription trop petit ou un formulaire comportant trop de champs sont des problèmes que l'on ne peut pas détecter sur un écran d'ordinateur uniquement.
Mettre en ligne et ne jamais regarder les chiffres
Sans consulter les chiffres, impossible de savoir à quel endroit les visiteurs abandonnent. Fixez un jour par semaine pour les examiner.
L'usage des LP selon le secteur d'activité
Les situations dans lesquelles une LP donne de bons résultats varient selon le secteur.
Pour les écoles de soutien scolaire et les cours de loisirs, une LP destinée à obtenir des inscriptions à un cours d'essai est adaptée. Les parents venus d'une publicité ou d'une publication sur les réseaux sociaux lisent le déroulement des cours, les tarifs et les modalités de fréquentation, puis avancent jusqu'au bouton d'inscription à l'essai.
Pour les entreprises du bâtiment ou de l'habitat, l'objectif est un devis gratuit ou la réservation d'une réunion d'information. Présenter le déroulement des travaux et la façon dont le prix est établi réduit les inquiétudes du lecteur.
Pour les professions réglementées et les services de conseil, l'objectif est la prise d'un premier rendez-vous gratuit. Il vaut mieux traiter un seul problème par LP : le lecteur se reconnaît ainsi plus facilement.
Pour la vente en ligne, l'objectif est la commande d'un nouveau produit ou la souscription d'un abonnement. On y présente des photos en situation d'usage, l'explication des composants ou des matières, et les conditions de retour.
Pour le recrutement, l'objectif est la candidature. On y expose le déroulement d'une journée de travail, les témoignages des collaborateurs et les conditions du poste, et on place le bouton de candidature à un endroit facile d'accès.
Quel que soit le secteur, une LP ne vise qu'une seule action. Lorsqu'il y a plusieurs objectifs, il faut créer des LP distinctes et adapter la LP à chaque publicité, afin que la promesse publicitaire et le contenu de la page coïncident.
Comment penser la longueur d'une LP
Une LP n'est pas meilleure parce qu'elle est longue. L'essentiel est que les informations nécessaires avant l'inscription correspondent à la rapidité de décision du lecteur.
Pour un produit peu coûteux ou une démarche peu engageante (une demande de documentation gratuite, par exemple), une LP courte suffit. Pour un produit cher ou une décision qui demande du temps (travaux, formations, systèmes informatiques), il faut davantage d'éléments de décision, donc la page s'allonge.
Même lorsqu'elle est longue, la page doit permettre de comprendre le fil du propos en ne lisant que les titres, afin que le lecteur n'abandonne pas en cours de route. Le bouton d'inscription doit aussi figurer au milieu de la page.
Ce qu'il faut préparer avant de commander
Avant de commander une LP, préparer les quatre éléments suivants permet d'avancer plus vite : l'objectif de l'inscription et le nombre de demandes souhaité par mois ; les caractéristiques et les tarifs du produit ou du service ; des témoignages clients réels et des données de références ; les photos que vous souhaitez utiliser ainsi que les textes publicitaires déjà existants. Il est possible d'échanger même si tout n'est pas réuni, mais plus la matière est abondante, plus la qualité du contenu est élevée et plus les délais de création sont courts.
Parmi ces préparatifs, les témoignages clients réels sont particulièrement importants. N'utilisez que des témoignages pour lesquels vous avez obtenu une autorisation et, si vous indiquez un nom ou une tranche d'âge, recueillez l'accord de la personne concernée. Si vous n'avez pas encore de témoignages, nous déterminerons ensemble une méthode pour les recueillir après la mise en ligne.
Questions fréquentes
Si vous souhaitez obtenir des inscriptions grâce à la publicité, créez d'abord la LP. Si vous voulez faire connaître votre entreprise et inspirer confiance, créez d'abord le site web. Si vous avez besoin des deux, vous pouvez aussi commencer par la LP et ajouter le site web ensuite.
Si l'action visée est unique, une seule page suffit. Si l'objectif diffère selon les produits, créez une LP par produit.
Cela dépend du contenu et du volume. Les écarts entre prestataires étant importants, vérifiez avant de commander ce qui est pris en charge et jusqu'où.
Il est possible de viser une visibilité dans les moteurs de recherche, mais la LP est le plus souvent utilisée comme destination d'une publicité. Si vous souhaitez attirer du trafic par la recherche, combinez-la avec un site web et des articles de blog.
Cela dépend de l'agence. Vérifiez avant de commander si elle dispose d'une organisation permettant d'analyser les chiffres après la mise en ligne et d'apporter des corrections.
Parlons ensemble de votre projet de LP
Chez Merci Ltd., nous recueillons les mots qu'emploient les personnes qui s'inscrivent, nous comparons les angles d'approche, nous élaborons la LP en confrontant plusieurs propositions de design, et nous la corrigeons après la mise en ligne en analysant les chiffres publicitaires. Vous pouvez également nous confier la gestion de vos publicités en ligne en complément.
