La publicité Meta convient aux produits et services qui séduisent dès qu'on en voit une photo ou une vidéo. Restauration, beauté, écoles, habitat, événements : autant de secteurs où l'apparence et l'ambiance emportent la décision. À l'inverse, pour les secteurs que l'on cherche parce qu'on a un problème à résoudre, Google Ads agit plus vite. En cas d'hésitation, demandez-vous si vos clients vous cherchent dans un moteur de recherche ou s'ils vous découvrent et vous apprécient en vous voyant.
La publicité Meta vous fait découvrir par des personnes qui ne vous cherchent pas encore
La publicité Meta s'affiche sur les écrans d'Instagram et de Facebook. Elle ne se déclenche pas en réponse à des mots saisis dans un moteur de recherche : elle touche, à travers des photos et des vidéos, des personnes sélectionnées selon des critères comme l'âge, la zone géographique ou les centres d'intérêt.
La différence avec Google Ads tient à un point : le client est-il, oui ou non, en pleine recherche ?
| Élément | Publicité Meta | Google Ads (recherche) |
|---|---|---|
| État d'esprit de la personne | Elle ne cherche pas encore. Elle regarde son écran et remarque la publicité | Elle cherche déjà. Elle saisit des mots dans un moteur de recherche |
| Moyen d'expression | Photos, vidéos, textes courts | Texte : titres et descriptions |
| Points forts | Se faire connaître, se faire apprécier | Toucher les personnes qui veulent acheter tout de suite |
| Produits adaptés | Ceux que l'on choisit pour leur apparence ou leur ambiance | Ceux que l'on cherche pour un problème ou un usage précis |
La question n'est pas de savoir lequel est le meilleur, mais à quel moment vos clients découvrent votre entreprise. De nombreuses sociétés combinent les deux : se faire connaître via Meta, puis toucher sur Google les personnes qui, plus tard, recherchent le nom de l'enseigne.
Les secteurs adaptés et pourquoi
Sont adaptés les secteurs où l'apparence, l'ambiance ou la personnalité motivent le choix.
- Restauration. Les photos et vidéos de plats sont la première motivation pour venir
- Salons de coiffure, instituts de beauté, onglerie. L'image du résultat final est déterminante. Attention toutefois : les règles publicitaires encadrent la façon de présenter les effets
- Écoles et cours. Voir le déroulé d'une séance d'essai et la personnalité de l'enseignant donne envie de s'inscrire
- Habitat et rénovation. Les photos après travaux suscitent l'envie de confier son projet
- Événements et séminaires. Idéal pour annoncer les dates et inviter à s'inscrire
- Vente en ligne d'articles de décoration, de mode ou de produits alimentaires. Les photos transmettent l'attrait du produit
- Commerces de proximité. La diffusion pouvant être limitée à une zone, seules les personnes capables de se déplacer sont touchées
Le point commun : il faut d'abord se faire voir et apprécier, avant même d'être recherché.
Les secteurs peu adaptés et ce qu'il faut envisager d'abord
Pour les secteurs suivants, pensez à Google Ads ou au référencement naturel avant la publicité Meta.
- Les besoins urgents. En cas de fuite d'eau ou de problème de serrure, les personnes qui veulent une solution immédiate passent par la recherche
- Les offres systématiquement recherchées et comparées. Assurances, formations à distance pour obtenir une certification : on compare avant de décider
- Les offres très techniques, difficiles à mettre en valeur en images. Pour des pièces spécialisées destinées aux professionnels, par exemple, le public d'acheteurs est restreint et la diffusion doit être ciblée très finement
Il s'agit moins d'inadéquation que d'ordre de priorité. Si votre budget publicitaire est limité, commencez par les publicités qui touchent les personnes déjà en recherche.
Choisir l'objectif de diffusion en partant du résultat visé
Avec la publicité Meta, on choisit d'abord l'objectif de diffusion. Selon cet objectif, la façon dont les personnes exposées à la publicité sont sélectionnées change.
- Se faire connaître. L'étape où l'on fait découvrir son enseigne ou ses produits
- Attirer du trafic sur le site. L'étape où l'on fait consulter son site
- Obtenir des demandes ou des inscriptions. L'étape où l'on collecte des inscriptions LINE, des réservations, des demandes de documentation
- Faire acheter. L'étape où l'on vise le chiffre d'affaires en vente en ligne
L'objectif se choisit selon la situation de l'entreprise. Si vous venez d'ouvrir et que personne ne vous connaît, commencez par des publicités de notoriété. Si vous êtes déjà connu et souhaitez des inscriptions, visez les demandes de contact ou les achats. Démarrer sans objectif défini rend toute évaluation des résultats impossible.
Il faut aussi préparer la mesure des résultats. En installant le dispositif de suivi sur votre site et en indiquant à Meta ce qui constitue un résultat, vous améliorez la précision avec laquelle vos publicités atteignent les personnes susceptibles de convertir. Si vous confiez ce paramétrage à une agence, définissez ensemble dès le départ ce qui sera compté comme résultat.
Les images et les vidéos déterminent l'essentiel des résultats
Pour la publicité Meta, la qualité des images et des vidéos conditionne les résultats. À paramétrage identique, un simple changement de visuel modifie considérablement les réactions.
Voici la marche à suivre pour créer vos visuels.
- Concentrez-vous sur un seul message. Trop de messages, et rien ne passe
- Placez dans la première ou les deux premières secondes une image qui arrête le regard. C'est particulièrement vrai pour la vidéo
- Ne montrez pas seulement le produit, mais aussi les situations d'usage et ce que le client va ressentir
- Réduisez le texte. Trop de texte dans l'image, et personne ne lit
- Diffusez plusieurs visuels en parallèle et conservez ceux qui suscitent le plus de réactions
- Un même visuel diffusé trop longtemps perd en efficacité : renouvelez-le régulièrement
Vérifiez si la prise de vue et la production des visuels sont incluses dans la prestation de gestion ou facturées à part. Certains ne confient que la gestion et préparent eux-mêmes les visuels, d'autres délèguent aussi la production vidéo.
Certaines formulations exigent de la prudence vis-à-vis des règles publicitaires
Meta applique des règles publicitaires : si elles ne sont pas respectées, la publicité n'est plus diffusée. La vigilance s'impose surtout pour les formulations touchant aux complexes physiques ou aux transformations de l'apparence. La présentation des avant/après et les tournures qui s'adressent directement aux caractéristiques physiques de la personne font l'objet de restrictions.
Dans les secteurs de la beauté, de la santé et du médical, la publicité est également encadrée par la loi : lignes directrices sur la publicité médicale pour les annonces liées aux soins, législation sur les allégations et la présentation des produits pour les promesses de résultats. Même en déléguant la gestion, c'est l'annonceur qui reste responsable en dernier ressort de la publicité diffusée. En cas de doute sur une formulation, consultez l'organisme compétent ou un spécialiste avant la diffusion.
Quatre points à vérifier avant de confier la gestion de vos publicités Meta
- Votre secteur est-il adapté à la publicité Meta ? L'agence vous dit-elle franchement pourquoi il ne l'est pas, le cas échéant ?
- Qui réalise les visuels, et le coût est-il facturé séparément ?
- L'agence prépare-t-elle le suivi et définit-elle avec vous ce qu'est un résultat ?
- Quels indicateurs figurent dans le rapport mensuel ?
Une agence fiable est celle qui, lorsque les chiffres sont mauvais, sait expliquer s'il faut corriger les visuels, les paramètres de diffusion ou le site web.
Définir la cible de diffusion selon trois critères
La publicité Meta permet de définir les critères des personnes qui verront vos annonces. Trois axes servent de base.
- La zone géographique. On la limite au rayon dans lequel les gens peuvent se déplacer. C'est le critère le plus efficace pour les commerces physiques
- L'âge et le sexe. À restreindre lorsque le profil des utilisateurs est marqué. Trop large, la publicité s'affiche aussi auprès de personnes non concernées
- Les centres d'intérêt et les comportements. On cible selon l'intérêt porté à des sujets liés au produit
Un ciblage trop restreint réduit le nombre de personnes touchées et ne permet pas de réunir assez de données. Il est plus sûr de démarrer avec un ciblage un peu large, puis de l'affiner en observant le profil des personnes qui réagissent.
Il est également possible de toucher les personnes déjà venues sur votre site ou des profils proches de votre fichier clients. Réexposer à une publicité une personne qui a déjà consulté votre site favorise la conversion.
Déléguer la gestion ou se lancer en interne : les repères
La publicité Meta peut se gérer en interne. Le tableau ci-dessous donne des repères pour trancher.
| Situation | Formule adaptée |
|---|---|
| Budget restreint, envie de tester d'abord | Démarrer en interne avec un petit budget |
| Du temps disponible pour créer les visuels | Gérer en interne et ne demander que du conseil |
| Activité prenante, pas de temps pour les réglages | Confier la gestion à une agence |
| Volonté de faire tourner plusieurs campagnes en parallèle | Confier la gestion à une agence |
| Incertitude sur la mesure des résultats et l'analyse | Confier la gestion à une agence |
La gestion publicitaire consiste à ajuster un peu chaque jour. Décidez de la gérer en interne ou de la déléguer selon le temps que vous pourrez y consacrer durablement.
Comment mener de petits tests durant le premier mois
La publicité Meta se prête à une démarche progressive : tester à petite échelle, puis amplifier.
- Préparez trois visuels. Variez les angles : photo du produit, situation d'usage, expression d'une personne
- Diffusez-les simultanément, avec le même budget
- Au bout d'une semaine environ, conservez les visuels qui fonctionnent et arrêtez les autres
- Créez de nouveaux visuels à partir de ceux qui ont été retenus
Cette répétition constitue la base de l'amélioration des résultats.
Identifier la cause lorsque les résultats ne viennent pas
Lorsque la diffusion ne produit pas de résultats, recherchez la cause dans cet ordre.
- La publicité n'est pas vue. Si le nombre d'impressions est faible, le ciblage est peut-être trop étroit
- Elle est vue mais non cliquée. Modifiez la première seconde du visuel ou le texte court
- Elle est cliquée mais ne génère pas d'inscription. Vérifiez la cohérence entre le message publicitaire et le contenu de la page d'arrivée
- L'abandon a lieu à l'entrée du formulaire. Réduisez le nombre de champs
En procédant par élimination dans cet ordre, vous identifiez un seul point à corriger.
Questions fréquentes
La publicité Meta permet de diffuser sur les deux en même temps. En observant la tranche d'âge de votre clientèle et ses habitudes d'utilisation, nous vérifions chiffres à l'appui laquelle des deux plateformes réagit le mieux.
Oui, mais avec un budget réduit, il est difficile de réunir assez de données pour décider. Il est réaliste de se limiter à un seul objectif et de démarrer avec une zone et une cible restreintes.
Si votre secteur est de ceux que les clients recherchent, commencez par Google Ads. Si votre offre est choisie pour son apparence ou son ambiance, commencez par la publicité Meta. En cas d'hésitation, nous vous conseillons après avoir pris connaissance de votre situation.
Il faut, derrière la publicité, une page capable de recevoir les demandes ou les réservations. Plus vous disposez d'un site ou d'une page d'atterrissage, plus les résultats suivent.
Nous vous conseillons dès la question de l'adéquation à votre activité
Notre société assure notamment la gestion de campagnes Google Ads et de publicités Meta (Instagram, Facebook). Les tarifs variant selon l'ampleur du budget et l'étendue de la prestation, nous établissons un devis. Pour savoir laquelle de ces solutions vous convient, commencez par nous indiquer votre secteur et vos objectifs.
