A LP (landing page) é uma página única onde quem chega através de anúncios ou redes sociais decide ali mesmo fazer a inscrição ou a compra. Enquanto o site institucional é a porta de entrada que apresenta a empresa e os serviços no seu conjunto, a LP concentra-se apenas num produto ou numa única inscrição. Não leva menus nem links para outras páginas: é construída para que o visitante avance até ao botão de inscrição sem hesitar.
Criar uma LP é criar uma única página para uma única ação
LP é a abreviatura de landing page (página de aterragem). Designa a página que a pessoa vê em primeiro lugar depois de clicar num anúncio, numa publicação nas redes sociais ou num link de e-mail. Em sentido amplo, também se pode chamar LP à página aberta primeiro a partir de uma pesquisa, mas, quando se fala em “LP” num pedido de criação, refere-se normalmente a uma página única, em formato vertical e longo, com o objetivo de uma única ação: inscrição, compra, pedido de material informativo, etc.
Como o objetivo é um só, o conteúdo também é definido de acordo com esse objetivo. Não se incluem a história da empresa nem a apresentação de serviços sem relação. Reduzir os elementos que confundem o leitor e concentrar o percurso no botão de inscrição é a lógica da LP.
A diferença de função entre o site institucional e a LP
| Item | Site institucional | LP |
|---|---|---|
| Objetivo | Dar a conhecer a empresa e os serviços no seu conjunto | Levar a decidir uma inscrição ou uma compra |
| Número de páginas | Várias | Em princípio, uma página |
| Links para outras páginas | Muitos | Não existem |
| Quem chega | Diversos: pesquisa, indicação, cartão de visita, etc. | Entradas específicas: anúncios, redes sociais, e-mail, etc. |
| Estado de quem lê | Está a recolher informação | Tem interesse, mas ainda não se decidiu |
| Frequência de atualização | Quando a informação muda | Repetidamente, acompanhando os números |
As funções são simplesmente diferentes; não se trata de saber qual é melhor. Para dar a conhecer a empresa é preciso um site institucional e, para captar inscrições a partir de anúncios, é preciso uma LP. Ao anunciar, se o destino do anúncio for a página inicial do site, os visitantes dispersam-se por outras páginas e a percentagem dos que chegam à inscrição tende a baixar.
Situações em que a LP é indicada
A LP é indicada em situações como as seguintes.
- Lançar um novo produto
- Captar participantes para campanhas ou seminários
- Aumentar os pedidos de material informativo, as consultas gratuitas e as inscrições em experiências
- Conseguir orçamentos ou marcações a partir de anúncios
- Captar candidaturas para vagas de emprego
Pelo contrário, para objetivos como transmitir a credibilidade da empresa, apresentar vários serviços ou cobrir toda a informação sobre recrutamento, o site institucional é mais adequado.
Elementos que devem constar na LP
Na LP, estes elementos são dispostos segundo o fluxo emocional de quem lê.
- Primeira tela. Um título que deixe claro para quem é a página e do que se trata, e a promessa central
- Empatia com o problema. A descrição de uma situação em que o leitor se reconheça
- Solução. Como o produto ou serviço transforma esse problema
- Motivos para ser escolhido. Mostrar os pontos de diferenciação com factos concretos
- Testemunhos de clientes e resultados. Incluir apenas o que é real
- Preços e processo. Quanto custa e como decorre
- Perguntas frequentes. Responder às dúvidas anteriores à inscrição
- Botão de inscrição. Não apenas no fim, mas também ao longo da página
Nos testemunhos de clientes e nos resultados, inclua apenas o que é real. Publicar testemunhos inventados ou números sem fundamento não só faz perder a confiança, como pode ainda infringir a lei.
O que se decide na primeira tela da LP
Quem abre a LP decide em poucos segundos, ao ver a primeira tela, se continua a ler. Por isso, a primeira tela deve incluir estes três pontos.
- Para quem é a página. Palavras em que o leitor se reconheça, como “Para quem tem dificuldades com ○○”
- O que se ganha. Numa frase concreta, o que muda ao fazer a inscrição
- A ação seguinte. O botão de inscrição ou a frase que o antecede
Se estes três pontos coincidirem com o que foi prometido no texto do anúncio, o leitor avança sem hesitar. O título deve ser escrito com as palavras que estão na cabeça de quem lê, e não com aquilo que a empresa quer dizer.
Os passos para criar uma LP
A criação de uma LP avança pela seguinte ordem.
- Defina uma única ação como objetivo: inscrição, compra ou pedido de material informativo
- Defina o leitor. Descreva quem chega a esta página e em que situação
- Reúna as palavras que o leitor usa: os termos que pesquisa e as perguntas que faz nos contactos
- Crie duas ou três abordagens. São propostas sobre que problema abordar e que ponto forte comunicar em primeiro lugar
- Compare as abordagens e escolha uma
- Escreva os textos. Crie os títulos, o corpo de texto e as frases dos botões
- Crie o design. Compare propostas com disposições e utilizações de fotografias diferentes e escolha uma
- Verifique no smartphone e publique
- Depois da publicação, acompanhe os números e ajuste os títulos e as frases dos botões
Os pontos 3 a 5 são os que determinam o resultado da LP. Uma LP escrita com as palavras que o leitor realmente usa faz coincidir o texto do anúncio com o conteúdo da página e reduz o número de pessoas que a abandonam.
As melhorias após a publicação mudam os resultados
No momento em que é publicada, a LP é apenas uma hipótese. Depois da publicação, observa-se a percentagem de pessoas que, entre as que viram o anúncio, leram a página, clicaram no botão e chegaram à inscrição, e ajustam-se os títulos, as frases dos botões e a posição das fotografias. Não são muitas as LPs que acertam à primeira. Criar partindo do princípio de que haverá ajustes com base nos números é a lógica da criação de LPs.
Erros comuns na criação de LPs
Acumular vários objetivos numa só LP
Se pedir ao mesmo tempo a inscrição, o pedido de material informativo e o contacto, o leitor fica na dúvida sobre qual deve clicar. Limite-se a uma única ação como objetivo e separe as outras ações em páginas distintas.
O conteúdo do anúncio e o da LP não coincidem
Se o anúncio anuncia uma “experiência gratuita” mas a primeira tela da LP não menciona essa experiência gratuita, o leitor desconfia e vai-se embora. O texto do anúncio e a primeira tela da LP devem fazer a mesma promessa.
Não verificar no smartphone
A maioria das pessoas que chega através de anúncios vê a página no smartphone. Problemas como um botão de inscrição demasiado pequeno ou campos de preenchimento em excesso não se detetam olhando apenas para o ecrã do computador.
Publicar e nunca olhar para os números
Sem olhar para os números, não se percebe em que ponto as pessoas desistem. Defina um dia por semana para os analisar.
Onde usar a LP, por setor de atividade
As situações em que a LP obtém resultados mais facilmente variam consoante o setor.
Em explicações e escolas de atividades extracurriculares, é indicada uma LP cujo objetivo seja a inscrição numa aula experimental. Os encarregados de educação que chegam de anúncios ou de publicações nas redes sociais leem como são as aulas, os preços e o funcionamento das idas e avançam até ao botão de inscrição na aula experimental.
Em empresas de obras ou do setor da habitação, o objetivo é o orçamento gratuito ou a marcação numa sessão de esclarecimento. Mostrar o processo da obra e como é definido o custo reduz a insegurança de quem lê.
Em profissões liberais e serviços de consultoria, o objetivo é a marcação da primeira consulta gratuita. Escrever cada LP centrada num único problema, indicando que tipo de dificuldades resolve, faz com que o leitor se reconheça mais facilmente.
No comércio eletrónico, o objetivo é a compra de um novo produto ou a adesão a uma assinatura. Mostram-se fotografias de utilização, a explicação dos ingredientes ou materiais e as condições de devolução.
No recrutamento, o objetivo é a candidatura. Apresenta-se o dia a dia da função, os testemunhos de quem lá trabalha e as condições da vaga, com o botão de candidatura numa posição de fácil acesso.
Em qualquer setor, cada LP pede apenas uma ação. Quando há vários objetivos, crie LPs separadas e use uma LP diferente para cada anúncio, para que a promessa do anúncio e o conteúdo da página coincidam.
Como pensar o comprimento da LP
Uma LP não é melhor por ser mais longa. O importante é que a informação necessária até à inscrição corresponda à rapidez com que o leitor decide.
Para produtos de preço baixo ou com pouco compromisso na inscrição (como um pedido de material informativo gratuito), basta uma LP mais curta. Para produtos caros ou que exigem tempo de decisão (obras, formações, sistemas), são necessários mais elementos de avaliação, pelo que a página fica mais longa.
Mesmo quando é longa, deve ser possível acompanhar o fio da argumentação lendo apenas os títulos, para que o leitor não desista a meio. O botão de inscrição deve ser colocado também ao longo da página.
O que preparar antes de contratar
Antes de encomendar a criação de uma LP, preparar estes quatro elementos acelera o trabalho: o objetivo da inscrição e o número de pedidos pretendido por mês; as características e os preços do produto ou serviço; dados de testemunhos reais de clientes e de resultados; e as fotografias que pretende usar ou os textos publicitários já existentes. Mesmo sem ter tudo reunido é possível avançar com a consulta, mas quanto mais material houver, maior é a qualidade dos textos e mais curto é o prazo de produção.
Entre os preparativos, os testemunhos reais de clientes são especialmente importantes. Use apenas depoimentos autorizados e, se indicar o nome ou a faixa etária, obtenha o consentimento da pessoa. Se ainda não tiver testemunhos reunidos, definimos consigo a forma de os recolher após a publicação.
Perguntas frequentes
Se o objetivo é captar inscrições a partir de anúncios, crie primeiro a LP. Se quer dar a conhecer a empresa e transmitir credibilidade, crie primeiro o site institucional. Se precisar de ambos, também pode começar pela LP e acrescentar o site institucional mais tarde.
Se a ação pretendida for uma só, uma página basta. Se o objetivo for diferente para cada produto, crie uma LP para cada produto.
Varia consoante o conteúdo e a extensão. Como as diferenças entre prestadores são grandes, confirme antes de contratar o que está incluído e até onde vai o serviço.
É possível procurar ser encontrado através de pesquisa, mas a LP é um formato usado sobretudo como destino de anúncios. Se quiser captar visitantes pela pesquisa, combine-a com o site institucional e com artigos de blogue.
Depende da empresa de produção. Confirme antes de contratar se existe uma estrutura para analisar os números após a publicação e fazer ajustes.
Fale connosco sobre como conduzir a criação da sua LP
Na Merci Ltd., reunimos as palavras usadas por quem se inscreve, comparamos abordagens, criamos a LP comparando propostas de design diferentes e, depois da publicação, ajustamo-la acompanhando os números dos anúncios. Também pode contratar este serviço em conjunto com a gestão de campanhas publicitárias online.
